*大的财富莫过于营销模式的创新

添加日期：2012年5月19日 阅读：900

　　许多营销界朋友说，新产品的推广很难做，消费者教育软弱无力，原来屡试不爽的推广手段，如小块广告投放、长期软文教育、大规模促销体验等等，现在都不管用了，投巨资的大推广又缺乏实力。
　　无法快速在消费者头脑中建立认知，无法促成消费，无法打开局面，正因为此，很多全新产品、新兴行业，倒在了被大众接受的道路上，死在了行业做大之前。
　　在不少充满创业激情、推新热情的营销人，坚持不懈地寻找新的推广手段、营销方法时，或许，其根本问题原本就不是手段、方法的问题，而是更为关键的问题：模式的问题。
　　虚实变化，创造新模式有些行业的新产品在推广中，太“实”（过于侧重产品本身），令客户接受困难。原因是多方面的，其中*重要一条是由于信息不对称，使得消费者很难快速了解产品的价值。
　　既然直接销售实体产品有困难，较好的办法是将即卖“实”转变为卖“虚”（ 如情感、思想、精神及文化层面），由此可能彻底改变被动局面。
　　举例来说：
　　上世纪50年代，美国的复印机是个小行业，且质量很差，总是把复印品弄得很脏，每天每台复印机只能复印十几张复印件。这种复印机售价为300美元，当时盛行的销售模式是“剃刀与刀片”模式，即复印机的售价较低，厂商靠配件和耗材获取高利润。
　　后来施乐公司（当时名叫Haloi公司）发明了914型号的复印机，采用“静电复印术”,复印件干净整洁，复印速度也非常快，但每台机器仅生产成本就高达2000美元。
　　或许你已经推断出案例的结果：914型复印机技术先进，注定能成功。然而，当时这么贵的复印机在市场无人问津，差点死掉。施乐是如何化解该复印机的市场推广难题的呢？
　　它一改传统复印机的销售模式，变“实”为“虚”,即不再销售复印机，而以租赁的方式重出江湖。条件是：客户每个月只需支付95美元就能租一台复印机，每月若复印张数不超过2000张，客户就不再支付其他费用；若超过2000张，超过部分每张再支付4美分。租赁期间，施乐公司负责维护机器并做技术指导。
　　*终，914型号的复印机首先被大客户群体接受，进而成功立足于市场。由卖“实”转卖“虚”的革命性变化，使施乐取得颠覆者的地位。
　　点评：
　　巧妙利用甚至创造“虚实”的变化，往往能催生出绝妙的模式。实是有价的，虚是无价的；许多细分新行业只要进行虚实的思考，神奇的灵感就可能光顾。
　　巧妙借鉴，利用免费模式免费是营销中一个很普通的手段，免费促销、免费体验、免费试用等手法多如牛毛，其中多数商家以免费为噱头，只为吸引消费者眼球，作为推广环节的敲门砖，请君入瓮。这种频频“挖坑”的后果，是消费者对商家的免费经常嗤之以鼻。
　　免费模式则是企业的一种运营结构，企业的整体运作从产品或服务的研发、生产、渠道到推广等，都围绕“免费”这个核心价值展开，它是企业的战略性选择。
　　实践证实，免费模式是一种威力无穷的模式，也是企业快速崛起的*好途径之一。
　　举例来说：
　　租书是个较老的小行业，在网络普及、电子书遍地都是的今天，除了一些国有图书馆还有些租赁业务，一些小规模的图书出租公司或门店几乎消身匿迹。但近来有一家图书租赁公司，却通过免费模式，让租书这样没落的小行业重焕生机。
　　特点1:这家公司是免费租书，更令人叫绝的是它还找快递公司给客户免费送书上门，客户看完后，它还负责派快递公司免费取回（只限同城业务）。
　　先不计算免费看书，仅仅免费上门送、取的快递费用，一般城市也要10元钱。那么，这家公司是如何盈利呢？
　　特点2:免费租书的条件：按租书数量缴纳押金。
　　这个条件消费者都能理解和接受。这家公司核心组成部分是押金和“借阅卡”.用户充值相应数额的押金就获得相应的借阅权限。
　　如充值100元押金可免费借阅2本，时间为14天；充值200元押金可免费借阅4本，时间为21天；充值300元押金可免费借阅6本，时间为28天；充值500元押金可免费借阅10本，时间为56天。
　　据说现在会员人数已突破了60万，按押金*低标准来算，亦达到6600万元。这给企业运营提供巨大的现金流。
　　特点3:该公司*直接的收入是企业客户。
　　企业每年只需按规模付几千元或几万元的年费，就可以实现图书馆外包，帮企业省去了自建图书室以及管理维护的投入。所以，许多企业愿意掏钱。据说目前华为、富士康及联想等都成了这家公司的客户。
　　由于会员多、用户特征明确，这些会员形成了一个庞大的优质数据库。许多有广告需求者，可以在送上免费图书时，为客户送上广告印刷品或体验产品。这也是一笔可观的收入。
　　为了增加模式的粘性，它还设计了许多技巧。比如，规定会员之间可以转送，通过送书交友，这对许多人来说很有意义，何况还有积分奖励。
　　特点4:免费借出的图书从哪里来的呢？
　　一部分畅销书是自购的，但大部分图书是国有图书馆免费提供的。因为国家开办图书馆是为了给群众普及文化知识，每年若不借出一定量的图书，图书馆就等于经营不善。而现在跑到图书馆借书者越来越稀少，所以其与图书馆合作是双赢之举。
　　一个即将没落的租书行业，通过免费模式重新崛起，现在已经成为圈内津津乐道的商业奇迹。
　　点评：
　　企业采用免费模式，需要一个重要前提条件：其提供的产品或服务，边际成本必须很低。即增加一个免费消费的顾客，企业付出的成本很小或几乎为零，否则企业可能会难以为继。
　　比如培训行业，在一场培训会中，增加一些免费培训名额，对企业的成本影响甚微，可能只需要在会场上加几把坐椅而已。这样的行业较容易实行免费模式。
　　若边际成本很高怎么办呢？
　　1.通过交叉销售方式：一个价值免费，另一个价值收费。而且，要能让消费者认为免费的东西是真正的“白捡了便宜”.否则，在消费者心理就会沦落为普通免费促销的战术。
　　比如中国移动“缴话费免费送手机”.送手机是免费的，它开出缴话费的条件，对消费者来说，中国移动若不免费给手机，自己买也要缴纳话费的，因此，只要交一定量的话费，可免费得一部手机就相当于“白捡了便宜”.
　　反之，若买其他产品，如买电脑免费送手机，对消费者吸引力会大减，消费者的感觉是羊毛出在羊身上。
　　2.第三方埋单方式也可化解边际成本高的难题。像上面的免费租书案例中，上门送书通过夹带广告收费就是第三方埋单。
　　由于互联网的普及，免费模式已经成为席卷世界的狂潮，在这种趋势下，许多新生行业若能巧妙借鉴免费模式，在其推广中可能会事半功倍。
　　重新整合，升级旧模式某“创业机构”的老板诉苦说，他手里有几十个项目，公司主要业务就是做招商。这些项目大都是以技术型为主，一般程序是：先体验、后加盟、再学技术、*后开店创业。其中，不少技术确实不错，产品也有吸引力，加盟者络绎不绝，问题是新店存活率太低，创业者一批批冲上去，又一批批倒下来。时间长了，品牌的负面影响就像长了翅膀，拼命捂也捂不住，为此十分苦恼。
　　企业内部将失败原因总结为“市场环境不好，竞争越来越激烈，消费者越来越理性，先前的营销手段失灵”等等。深入沟通后，逐渐了解了事情原委。
　　以这家机构的A项目举例来分析：一个小本创业者，假如学会了制造A产品的技术，接着开店发展，随后会陆续遭遇以下问题：
　　1.产品原料配套难题：
　　由于是小本创业，加盟者的实力薄弱，进料成本很高。而且由于不愿压货，有了订单才会进原料，导致进货周转很不方便。
　　2.开发市场难题。
　　创业者虽学会了产品制造技术，但在产品推广上却很乏力，导致产品没销路，很快坐吃山空。
　　从进原料、制作产品到推广，都由小本创业者独自承担，这与其资源及能力很不匹配。所以，创业失败的根源是这个创业机构的模式有问题。从卖技术到招商的循环中，这家创业机构把推动消费、发展新兴行业的重任，放到了良莠不齐的加盟群体上，等着对方在一线创造营销奇迹，这无疑于痴人说梦。
　　所以，这家公司需要做的，并不是为加盟店策划一套营销推广方案，而是自身本质上的改变--重塑新模式。
　　比如：
　　第*步是业务的整合。
　　让开店的创业者从原来前店后厂式的终端商，改为产品体验/展示以及接受订单的窗口。
　　创业机构的总部进行统一生产，然后再通过物流体系配送给消费者。这样的业务整合，减少了小本创业者制作产品时的技术差异，统一采购大大降低产品成本，同时也消化了物流费用。
　　第二步是推广方式的整合。
　　由总部统一在全国性的媒体上进行拉动，由原来的自生自灭的粗放合作，变成以品牌推广为中心的统一营销管理模式。
　　第三步是重新整合收入方式。
　　由招商卖技术的单一收入方式，变成加盟费、管理费、产品加工费等多点收入方式。
　　通过上述整合，降低了对加盟商能力的要求，提高了加盟商紧密合作的意愿，也不再是一家招“伤”机构。
　　点评：
　　对这家企业来讲，若仅在帮助客户推广的营销教育手法或载体的层面上思考，即使有所突破，其结果也是治标不治本。而通过整合、重构运营模式，彻底解决了小本创业者的资源与能力短缺的问题，创造了一个真正的双赢局面。
　　变换地点，挖掘新模式某日，在北京华堂购物中心的一楼大厅，看到有人在弹钢琴。刚开始完全没在意，因为这样的大型购物中心常年都有现场音乐。逛完之后，发现有几个人在围观，走上前一看，忽然一震，原来这是某钢琴培训机构在招生。
　　钢琴培训是一个很小的行业，而且诸多培训机构如过江之卿。*多见的钢琴培训的推广模式，一般是设立在学校周围，主要依靠同学及其家长相互介绍，或在学校门口发宣传单，诱惑家长带孩子来免费体验。
　　而这家机构把招生地点放在购物中心，其运作的模式很简单：免费为商业中心弹钢琴，商业中心省了一个琴师的费用，而钢琴师现场精彩的弹奏，不用出广告费，就找到了一个极好的招生窗口。因为逛购物中心者一般是繁华商圈周围消费水平较高的家庭，与这家机构的目标人群非常吻合。
　　招生地点变了，围绕钢琴培训的一个新模式也就创造出来了。
　　点评：
　　在商业发展历史中，*巨大的财富往往是通过模式创新而实现。从模式入手进行思考突破，或许是许多新兴行业发展时*值得的借鉴之路。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-5-19 10:39:47

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