中国医药营销六大趋势

添加日期：2010年6月7日 阅读：870

    药品的半公共性决定，这块市场始终有一条腿，拴在政策监管的“绳索”中。承接去年，2007年数部法规依次颁布和实施，制定新的游戏规则，牵动行业走向，影响市场格局，也决定着企业命运。
    “天下有大勇者，卒然临之而不惊”。面对挑战，战略迷茫、营销短视、反应迟钝，只能走向衰落；只有适应和善于准确把握趋势，积极应对，才能让企业继续向前。
    厘清杂乱纷繁的市场表象，药品品牌营销传播将有怎样的发展趋势呢？　　
    趋势之一：告别销售“单腿跳”，销售和品牌同步提升　　
    以往，生存压力强迫企业，重销售、轻品牌，虽能养家糊口，却只是“单腿跳”；随着部分大中型企业的发展壮大，日子已经“小康”，也必须过渡到销售与品牌两条腿走路，既要解决市场占有率、销售额、市场份额，也要提升品牌形象，加强品牌管理，培育品牌知名度和美誉度。
    特别是反商业贿赂、药品注册、处方管理新规后，品牌形象将成为拉动产品销售的重要武器，而绝非是只投入、没产出的“花架子”。
    这就要求药企要挖掘品牌内涵(定位、核心价值、文化个性)，重视产品品质建设，强化创新实现品牌差异化，重视多渠道的传播沟通，提升品牌情感价值和公信力。
    比如，修正药业喊出“做良心药，做放心药”的企业经营理念，用“修正斯达舒，魅力新搭档”主持人选拔活动，为品牌注入情感价值，以提升品牌软性力量；新谊药业则坚持“诚信做药，良药救人”，围绕第*个中药指纹图谱技术生产的“痰热清注射液”，做好媒体学术营销和企业公关宣传，有力地提升了产品销量，2年间增长10倍，在医院终端医、药、护心目中树立了良好的品牌形象。　　
    趋势之二：重视品牌战略管理，企业品牌价值凸显　　
    在注册、包装、广告、处方法规出台后，随着市场的规范化，品牌建设日显重要。药企的品牌规划和管理，将成为决定企业未来命运的关键。关键是做好品牌纵向、横向和垂直管理。
    纵向管理，就要考虑做单品牌还是多品牌。对创新药，应采用多品牌，产品与品牌一对一对应，以占领不同细分市场，提升企业销售贡献，这主要适合外企和合资企业，如处方药中的辉瑞、OTC中的杨森。对国内大部分企业，则可以采用一牌多品策略，以聚焦资源，降低成本，提升品牌利用率，开展家族性品牌规划和诉求，带动多个产品销售。如太阳石药业的“好娃娃”儿童品牌系列，“康妇特”女性系列品牌。而企业也定位在妇儿药品生产。
    横向管理，则是要善加利用品牌延伸策略。品牌延伸能节约成本，快速打开市场，开创新的利润增长点，提升品牌价值如将成功的成人品牌向儿童药品牌延伸，如快克和小快克，乐敦和小乐敦；润洁用颜色和功能细分市场：红色消除眼痒及结膜充血；蓝色缓解视疲劳；白色起滋润作用。哈药集团利用人民同泰连锁药店，开展“哈药”数码冲扩业务。
    但药品专业化特征决定，延伸上必须慎重。延伸过度或不当，就会稀释母品牌价值，伤害主业和主产品。如三九的啤酒，荣昌的感冒药。
    品牌垂直管理，就是正确处理企业品牌、家族品牌和产品品牌关系，通过组合以扩大品牌效应。这在当下特别重要。因为药品注册、包装、处方、广告法规，都把矛头指向“一药多名”，目的都是弱化商品名，突出通用名。这将使企业品牌塑造成为当务之急。
    “东盛抗感家族”以“白加黑”为主19种产品，对普通感冒、流感和并发上感针对性治疗；马应龙治痔系列，企业品牌将成为背书品牌；太阳石药业也是很好例证：以“好娃娃”品牌引领儿童感冒药、消食药、止咳药、葡钙等，以“康妇特”品牌引领旗下妇科炎症、子宫糜烂产品，以“女美”品牌引领女性调理保健产品。从而对其他通用名产品形成区隔，累积品牌价值。
    趋势之三：消费者主体意识逐渐提升，传播渐趋扁平化　　
    因为药品知识复杂性和信息不对称，处方药消费中，医生是决策者，患者是购买者和使用者。患者居于从属地位。《处方管理办法》，随着消费者对处方药通用名的渐次了解，患者拥有了购药决策权和建议权。也就是说，处方药传播受众，将跨越医生，向消费者延伸。
    这就要求部分处方药要强化对患者的传播。特别是心脑血管病、肿瘤、糖尿病产品，应综合利用社区营销、活动营销、公关营销、新闻营销、网络营销，把有价值的品牌信息，传递给目标消费者，以应对患者在销售环节的决策权。　　
    趋势之四：药品广告效应大为弱化，整合传播成为主流　　
    限于媒体广告费用上升、消费者信任度下降、广告发布必须通用名等因素，广告效果将持续弱化。因此，策划富有吸引力的品牌承诺和品牌利益，利用多渠道、多接触点的整合传播，将成为塑造品牌、提升销量的根本手段。
    对于处方药，针对专业医生，笔者提倡有效整合学术营销四种方式：会议、媒体、人际、临床。首先必须强化会议学术营销，深入开展公关活动和社区活动，增强产品展示机会，重点加强临床推广，并重视“拉动策略”，占有专业医药报刊阵地，做好药品和企业形象广告，开展形式多样、内容立体的新闻营销、企业报道、学术论文、临床案例交流、用药指导，强化药品品牌的传播。正是基于这样的整合传播，柏青****作的新谊痰热清、天施康等案例，才能取得成功。
    通过整合媒体和地面，形成立体化、公益化、广泛化传播，如诺华针对高血压，葛兰素史克、礼来针对抑郁症，诺和诺德针对糖尿病的健康行动等。
    而OTC产品，应遵循“公关第*，广告第二”。“公关活动+媒体新闻”的传播效应，将成为重点传播途径。太阳石药业的举办的“太阳石杯智慧新妈妈&健康好娃娃”评选活动、“好娃娃健康计划”全民用药安全社区健康教育宣演活动，“好娃娃杯全国少儿书画、作文、手工大赛”，引发媒体报道，既能赚足“眼球”，又能提升品牌形象。同时，OTC产品应该注重网络媒体的互动性和即时性，借助其太阳石生殖健康网、太阳石育儿网，完成对患者的教育、引导和产品推介。
    总之，品牌的建立必须充分整合资源，综合利用广告传播、公关传播、事件营销、活动营销、病毒式营销、数据库营销等。传播媒体除充分利用传统媒体外，网络媒体专业网站、博客、播客、EMAIL，终端小礼品媒介、直邮DM等。并主动创造新的受众接触点，对目标消费者进行沟通，比如发网吧、学生辅导书，对于滴眼液等青少年产品就是良好传播平台。　　
    趋势之五：营销亲情化、时尚化、娱乐化　　
    在功能细分同质化时，利用情感和个性塑造差异，增加药品品牌的时尚元素和娱乐因素，使药品品牌和企业品牌多几分亲和力，多几分人情味，更容易拉近消费者的距离，是促进销售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段。
    OTC产品的娱乐化、时尚化将成为趋势。更多地利用如体育、选秀等。“修正斯达舒，魅力新搭档”，“仁和闪亮快乐男声”，“珍视明歌友会”，“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”选秀活动。再如海外制药的“感叹号”、“一步到位”、“不服不行”等产品，都采取了娱乐化的营销手段。哈药集团除了大作公益广告，还出资改造哈尔滨河图街，命名“哈药路”。使家乡人民时时记住“哈药”品牌名。
    趋势之六：提升核心竞争力是制胜根本之道　　
    政策监管力度加强，竞争环境严苛，只有拥有前瞻性视角、差异化战略和决定性资源的企业，才能决胜未来。
    分析外国制药巨头成功路径和时局，中国制药业正步入“提升核心竞争力”为导向的营销时代。
    首先，改剂型、换商标的路子，将被新药注册、包装、广告新法堵死。企业必须从销售驱动变身为研发驱动，加大创新，做产品开发，如西藏药业治疗心衰产品的心活素；
    其次是要提升资本利用率，壮大企业规模，提升企业效能，用资本整合外部优势资源，为我所用；
    另外，做好品牌传播和渠道推广，做好品牌规划和维护，精准传播，提升价值道与推广，提升渠道运作效率，充分整合渠道、终端、推广队伍，让渠道高效运转；
    *后，加强管理，重塑流程，用更科学、人性的管理体系，引领企业健康发展。
        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-6-7 16:48:19

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