新环境下营销可以走在产品研发之前

添加日期：2014年2月21日 阅读：1488

　　随着医改的进一步深入，企业发展两极分化日益严重。面对眼前的局面，医药企业必须提前做好准备，未雨绸缪，加大投入，加强研发，拥有真正能治疗疾病、减轻痛苦、愉悦顾客的产品，才能得到广大消费者的热捧，成为行业的宠儿骄子，遥遥**于其他企业。
　　一、好产品带来好销量多年来，大部分企业在医药营销模式、品牌塑造、队伍建设等方面用心良苦，不惜投入大量真金白银，研发方面则显得小气寒酸。我国对高新企业的认定标准是：销售收入5000万元至2个亿的企业，研发费用占销售收入的比例为4%；2个亿以上的企业，研发费用占销售收入的比例为3%。但实际上，整个医药行业研发投入占销售收入的比例不到1%。
　　因此，很多药企几十年都在卖一两个产品，不停打广告搞促销，特别是中成药或OTC很少有新产品推出。由于没有后续优质产品源源输入，营销只能在现有产品中挖潜，而目前医院招标的“唯低价是取”使所谓的品牌企业普药品种被挤到药店这个渠道销售，连锁药店也受到一定程度的影响。可以预见，今后连锁药店只会上架两类品种：一是品牌或广告品种，用来吸引顾客；二是连锁的贴牌或首推品种，以保证利润。其他品种、品类将无机可乘。
　　如果我们再用4P营销理论审视医药营销工作时就会发现，我们对价格、渠道、促销给予了太多关注，较少关注并钻研产品。
　　二、营销为研发指路如何让医药行业的营销回到产品上？营销人员习惯于对现有产品进行定位、策划、促销、调价、整顿渠道，鲜有进行深入的二次开发，或简单地以为，二次开发是研发或生产技术部门的事情。京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏是止咳化痰类产品中成药老大，畅销市场数10年，但企业并不是坐吃山空，而是紧跟消费者需求，不断研究年轻人喜好，推动研发与消费需求相结合，对产品进行二次开发，因时制宜地推出高倍浓缩颗粒剂；为适应消费者生活态度的转变，又开发了无糖型和便利装产品，为产品销售的可持续增长夯实基础。
　　营销部门应该给生产、技术、研发部门提供更多的产品开发思路，使研发为营销服务，营销为研发指路。针对现有的产品进行二次开发主要从以下几个方面着力：增加产品适应症和专利技术研究，开发新剂型，改变产品规格或包装规格，深研产品核心要素等等。
　　新产品必须针对消费者需求和疾病谱变化，做前瞻性研究和开发。营销部门可提前介入，提供市场信息，甚至产品类别或治疗领域方向。只有这样，才能研发出能满足、解决和创造消费者需求的产品，企业才能赚到钱，而这也是营销的核心诉求。
　　好的营销方能创造好的品牌，好的品牌除了产品质量和疗效支撑，还少不了诸多外在要素。大产品总有几项质量技术或生产、工艺方面的专利，有医保、物价等支持或优势，有政府部门颁发的证书、证明或荣誉，有行业或第三方**机构的评价或佐证……凡此种种，都是产品营销前或营销中必不可少的故事，故事好，就容易把故事讲得更好，让消费者信服。
　　很多药企建立了政府事务部，期望与政府部门建立良好、持续的工作关系，为销售与市场提供*大支持与保障。工商税务、药监药检、目录物价、招标配送、公关赞助、危机管理等等，都离不开和政府部门的沟通、支持。关注营销以外的环境，才能做好营销。
　　业界知名的营销策划机构——胜道策划公司认为，在以往的生产和营销过程中，医药企业过多地关注了价格、渠道和促销，缺乏对新产品的关注和钻研。医药企业要想在竞争中不断跨越障碍、登上高峰，就必须清楚地认识到：营销始于4P，终于4C；始于销售，终于竞争；始于产品，终于顾客满意。
责任编辑：张亚威    WWW.1168.TV    2014-2-21 16:44:12

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