现代药企生存和发展的关键

添加日期：2014年7月22日 阅读：1031

    模式选择受限于政策环境
    在过去五十年里医药产业长盛不衰，商业回报也高于其它很多行业。产业链的每个部分几乎都表现出诱人的价值曲线，因而人们曾认为医药事业是永不落幕的朝阳产业。然而，随着近年来医药行业政策（如低价药、招标等）频繁的出台，使得医药市场环境发生了极大的变化。
    对此，四川科创制药集团有限公司副总裁金虎泉表示，目前国家新出台招标及低价药政策使得药企更关注医院市场、更重视医疗线销售渠道，其营销模式也倾斜于医疗渠道。目前各省招投标形式不一，各具特色，产生了如“广东月度竞价模式”、“重庆交易所模式”、“福建限制品规模式”等，且每新一轮的各省招标又会展现新的特色，所以这几年药企在营销队伍建设上非常重视招标队伍建设及人才培养。
   “同时，由于低价药政策今年刚出台，目前尚处于试运行阶段，低价药政策出台目的是国家在医疗机构对廉价药使用在基药招投标基础上的一个补充，低价药的使用执行目前尚没有政策上的强制要求，但诸多药企都积极参与，对未来低价药在医院市场使用量发展还在观望之中。”金虎泉如是说。
    但在北京万生药业有限责任公司普药事业部销售总监苗启眼里，国家医药相关政策出台，其目的是解决“看病难、看病贵”、医疗资源合理分配和打造良性的医药竞争环境。
    苗启进一步表示，这些问题的解决是一个循序渐进的过程，好的政策推行实施，需要市场风雨洗礼，多维度调整修改逐步完善。而药企要想从容应对当前的市场环境变化，就必须提升自己的经营能力，尤其是研发体系与销售体系，近几年医药招标政策对企业研发方向更加明确，即国内独家产品、独家规格、独家剂型。如果没有招标尖刀产品，就需要药企应对市场风云变化修炼内功，明确现有的产品战略目标，利用SWOT法分析产品的优势、劣势、机会、威胁，并重点考虑市场变化、竞争对手和资源配置三个关键问题，规划出适合的营销模式。
    然而，即便如苗启所说，在政策频频变化的今天，药企只有通过修炼内功、制定合适的营销模式，才提升有可能取得生存之机。但事实上，药企在进行营销模式选择时，也面临着诸多繁杂的难题。
    金虎泉指出，现今药企在制定营销模式时，主要面临三大问题：第*，国家医药政策不确定性，导致营销模式难于规划长期性和持续性；第二，科技含量不高，产品几乎都处于过度市场竞争状态，药企现有的营销模式建设更加趋于平稳；第三，新版GMP、监管及处罚力度加大、原材料及用人成本增加、销售渠道对利润要求提升等因素使得药企在营销模式方面考虑风险因素更多，对风险的把控意识更加增强。
    同时，苗启还提醒道：“在政策的影响下，面对其营销模式主要存在的问题，药企在设计相应模式时，还需从产品、价格及渠道建设等因素着手，重点思考产品SWOT、产品策略、渠道策略。例如由北京万生药业有限责任公司生产的辛伐他汀，其产品竞争较为激烈，既不属于新药也不是新普药同时也未形成品牌且未中标。对于这样一款产品，在失去90%以上的医疗终端后就只剩下OTC市场，而如何在OTC市场销售，就需要打造样板市场，以商业为平台的宽度加深度分销，商业按照医院推广模式销售。”
    “我认为，药企在设计相应模式时，要迎合医药市场销售渠道格局的变化，不断增加非广告产品的数量。如早时期依靠单一或者几个广告产品的修生、仁和、葵花、好医生等已经改进转型几年；另外，在自身产品资源上增加其附加值和对中小药企产品的OEM业务。如针对医药招投标政策变化，江西济民可信药业集团在其发展初期通过普药产品在医院市场推广取得骄人的业绩，但在近几年都加大了具有市场技术含量高的品种的研发或者购买力度。”金虎泉表示。
    变更模式需符合药企发展
    事实上，在竞争日益激烈的医药市场环境下，我国的医药营销模式类型多样，如自建队伍模式、招商代理模式、学术推广模式、混合营销模式等，但这些营销模式也各具特色。如自建队伍的优点在于销售队伍和市场网络的稳定性，便于药企后续产品快速导入和市场长期规划，且药企对市场把控性好，而其缺点在于管理成本高和管理难度大；招商代理模式虽然是目前诸多中小药企的主流营销模式，优点在于市场推广风险性小、销售管理成本低、销售回款快，但缺点在于销售网络不稳定且市场把控性不好；而混合型营销模式的优点主要是能将药企产品资源市场*大化（占据各种渠道），但对市场管理也具有更高的要求。
    尽管药企在实际布局中能选用这些类型多样的营销模式，但也有业内人士指出，“不是所有的模式都适用于药企”。对此，金虎泉认为，选择营销模式时，必须首先做好定位。而对于营销模式定位，其实是药企市场营销战略上的问题，很多药企盲从学习或者职业经理人盲目借鉴这都是不可取的。一个药企的营销模式定位应该从以下几个方面进行考虑，其一，药企现有的产品资源情况；其二，药企现有市场销售规模和产品市场基础；其三，药企老板及管理团队对营销模式的感觉；其四，药企实力及财务状况等。
    “如本人所在的四川科创制药集团，其下属几家药厂均在OTC市场及普药市场有较好的基础和资源丰富的产品，所以在OTC及普药市场选择了自建队伍的营销模式；而在处方药市场上，由于其产品本身较少且没有相关的市场基础，再加上医院市场投入风险性较大，因此我们集团在医院市场方面采取了招商代理模式。”金虎泉阐述道。
    此外，还有**提出，“即便药企选择了正确的营销模式，但其管理也极其重要。”针对该观点，苗启分析指出，好的品种，好的营销模式，需要好的营销队伍执行落地。好的营销系统建立，需要药企具备优化制度流程、专业管理工具和经过若干次以上训练并熟练使用这套流程和工具的人或者是团队。而思想不统一、理念不一致、流程复杂化、团队执行力差是影响药企营销模式落地的主要因素。因此，优化流程，事情简单化、提高员工的工作效果就显得尤为重要。
    在金虎泉看来，即使药企运用正确营销模式，但仍有不少药企发挥不好，原因在于：
    一、对市场期望值把握性不好，在执行新的营销模式过程中很多药企因为实际效果和期望值相差大而半途而废；
    二、销售政策执行性不好，模式虽然正确但是因为政策朝令夕改导致模式执行效果大打折扣，到*后怀疑营销模式正确性；
    三、虽然很多药企运用新的营销模式但是坚持性不好。所以药企在确定一种新的营销模式之前，需要对营销模式进行全面系统的判断和评估，同时对营销模式中的核心部分——销售政策执行有持续性。
    与此同时，他还指出，药企在进行营销模式变革时应根据政策变化作出微调和改进，并不能彻底颠覆，因为营销模式调整是企业发展战略的问题，需要慎重。而相关部门在制定政策时，应更多地在政策细节上去保护科技含量高的品种；保护好价格走低但疗效好的品种；保护好大型知名药企，尽量避免无质量的低层次的市场竞争。
责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2014-7-22 10:07:50

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