医药代表终于合法了，只需备案登记就正常买药了

添加日期：2017年2月28日 阅读：8293

目前，我国医药代表数量已达到300万~400万人，但这个估计远低于实际数字。从近几年媒体一贯的报道来看，这一群体中的大多数与其应有的角色期望已严重偏离，被虐称为“药贩子”“药虫子”，贬多褒少，更有少数地方官员偏激地表示，要取缔这一职业，认为其是腐蚀医生的“毒瘤”。

去年底，央视曝光医药代表与医生诊内交易细节后，医药代表这个职业再次被推上舆论的风口浪尖。早在2004年，刘玉艳在《中华实用医药杂志》上就撰文提出“关于医药代表的思考”。近年来，关于医药代表职能和行为规范的讨论一直未消停，从“百度学术”上可查到相关的文章竟有27097篇。

此次，国务院13号文特别提到，要求医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务。此项国家层面的行政令对众多国内中小制药企业将是重大的考验和挑战。药品生产企业如何应对国家医药生产及流通领域的整改，是当今过热的医药市场需要进行的冷思考。

药无需推广

整合产品结构，生产真正符合市场需求的产品才是长久之计。企业应该彻底摒弃这样的经营理念：价格空间大，搞定招标，大包代理，底价出货。放眼看看中国的仿制药市场，*近国家卫计委给了定论：我国药品同质化严重，低水平重复问题突出。近期发布的过度重复药品公告显示，有129种药品100家以上的企业同时生产。全国有药品批发企业13000多家，零售企业45.3万多家，中国的医药市场不是饱和而是到了严重过剩的地步。

现在三把“利剑”已悬在头上：一致性评价，“两票制”流通到终端，“三明医改”模式。这不是简单的一、二、三，而是无缝隙的全方位整顿，劣汰优胜一大批企业，既是挑战又是机遇。

有财力和物力的企业调整产品线，生产市场需要的产品。中国人口众多，富裕起来的国人依然缺少高质量、临床疗效肯定的医药产品。未来企业生产品种更要考虑市场需求和竞争两大关键因素。

同时必须明白，常用药或普药并不需要医药代表推广。生产优质产品，一致性评价后会淘汰一大批不过关产品，适者生存，“酒香不怕巷子深”，这样就把推广费用省下来了。GSK废弃医药代表销售指标管理模式后，从IMS数据看到，其2016下半年销售业绩大幅回升，就是一个很好的例子。

加强业务培训

打造一支真正意义上的医药代表队伍。国务院规范了医药代表的职业定义，未来职业门槛会提高，这就意味着，不是人人都可以进入这个行业。现在已经有不少地方要求医药代表到药监部门登记备案，登记姓名、身份证号、所属企业、负责的产品等信息，将来入门细则一定会很快揭晓。这将是继“两票制”外的又一个彻底斩断大包代理之路的“利剑”。

目前，我们的医药代表长期从事拉关系、客情维护、催进货、催回款等工作，产品策划、学术推广、医生教育、药品上市后的Ⅳ、Ⅴ期临床等一系列市场功能活动，根本就不会用。13号文喊停的“不得承担药品销售任务”恰好抹去了这些医药代表的所长，而要求的“医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动”恰是其所短。

纵观国外医药代表和我国上世纪80-90年代的医药代表，他们真正的功能是：科学地向医生和医疗机构推介药品，正确地宣传药品的安全性、有效性，辅助医疗机构合理用药;收集所推介药品的不良反应，及时向生产企业反馈，提出有效措施及处置办法，认真了解临床需求，提供科学的药学服务。因此，企业要加强医药代表的业务培训，尤其是一些肿瘤特药企业更要加强业务代表的内功培训。

据笔者了解，国内一些企业的产品竞争不大，市场需求量也不小，但与已过产品专利期的同类产品比较，无论是医药代表的学历、推广产品的技能、产品知识，都与外企相距甚远，根本不在同一起跑线上。

其实，医生是需要药品知识的。笔者从部分肿瘤临床医生的调研中看到，医生部分药品知识是从药企的医药代表推广中了解的，甚至还了解到了与药品有关的治疗手段新进展。中国的医生工作量非常巨大，业余学习时间非常有限，非常需要有相关医药代表科学地、高度概括总结地提供治疗新理念和新药品引入。未来专业化的医药代表非常紧缺，专业化的医药代表是公司的宝贵财富。

提高推广效益

据笔者了解，众多本地企业未来可能养不活医药代表的根本原因是医药代表推广一个产品的收入根本养不活自己。对此，企业可在源头上整合产品结构，形成配套，如肿瘤治疗需要几个药物配套形成方案，有些化疗药使用前需预处理来降低药物毒性。当然，同时研发能配套形成方案的产品，即使是跨国巨头也很难做到，但仿制品就不难了。

通过研究市场和治疗路径，整合现有产品，从而提高医药代表的推广效率。这样既能降低企业养医药代表的成本，也能提高医药代表的经济收入。短期内无法生产配套产品的可以和几家相关产品企业整合推广代表资源，形成产品推广的互补性合作。未来，企业组织架构内*贵的还是销售架构。

业绩考核科学化

没有一个企业，尤其是本地企业，愿意养一支不背销售指标的医药代表队伍，即使是外企，像GSK那样医药代表可以不背销售指标，也一定曲高和寡。

销售指标一定是有效推广产品的硬指标。何况医药代表的推广业绩结果只能体现在销售数量考核上，相当多的本地企业考核仅以医院汇款作为**考核，这种考核势必成为“医药代表功能就是纯销售”的根本原因。

不妨将商业终端配送数量和医药代表业绩推广分开管理。通过“两票制”改革，企业与商业配送广而全的商业配送公司合作，未来商业公司将详细提供医院终端销售数据，可用商业到医院终端的数据来复核医药代表的绩效。

笔者相信，随着医药分开等政策实施到位，对于市场需求量大、疗效肯定、没有压货要求的销售，医院回款难问题会很快得到解决。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2017-2-28 14:32:41

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