康斯泰克咨询公司总裁王煜全：医药的未来（四）

添加日期：2010年6月17日 阅读：1578

　　6.技术因素
　　医药是研发投入*高的行业，创新药物公司的平均研发投入为销售额的16%，因此新药研发技术对未来市场有很大的影响，但这并非格局的改变，传统的研发、生产、销售的模式仍将延续。而另一方面，IT技术与客户管理、企业管理技术的提高将带来医疗市场的革命，同时也将对医药营销的模式产生深远的影响。
　　1).新药研发的技术发展
　　随着科学技术的进步，组合化学、人类基因组学和基因工程等技术手段将为人类带来更多更好的新药，但是这些技术只是替代了原有的药物，使医药市场保持增长，并未在根本上改变医药业的格局。同时由于医药研发的高风险性并未因此减弱，研发和营销相分离的局面不会有变化，研发企业或机构由于不掌握市场，仍然不得不将产品销售给医药营销企业；而医药营销企业的重点仍然是市场营销能力，新产品主要是以购买的方式引进。但需要指出的是，由于新的药物研发手段希望从致病机理上入手，因此研发的药物往往是系列化的，而且有延续性，这就要求医药营销企业要在特定的治疗领域建立自己的营销优势，同时和在这些特定领域内搞研发的企业形成紧密的同盟关系，以保证新药的不断提供。
　　2).疾病管理技术的进步
　　现代医药体系是基于工业化大生产的前提而设立的，只注重对眼前病症的治疗，而轻视长期对疾病的管理；只考虑治病，不考虑生活质量。将来，医药的目的不光是治疗疾病，还有疾病管理和健康管理，这不是一时一事，而是长期全面的事情。医药公司的市场营销要顺应这一发展做出相应的改变，建立强大的客户关系管理系统，做到服务的特异化、长期化，同时尽量和医生与患者的长期疾病管理体系相匹配，为用户提供针对性的服务。另外，医药的研发也要考虑到这一变化
　　3).医药经营企业管理的提高
　　技术对医药市场的影响还体现在管理上。随着市场竞争的加剧，竞争的焦点逐渐集中到对终端和渠道的控制上，其中客户关系管理系统和销售管理系统是终端控制的保证，而一个开放性的物流管理系统则保证了渠道的高效畅通。
　　让我们对以上这六大方面的因素对医药市场未来的影响进行综合的比较分析：
　　从以上综合分析可以看出，对近期市场影响*大的一定会发生的因素为各大企业销售人员增加和医药上市公司的资本运作，企业应根据这些变化制订自己的战略。同时，对近期市场影响*大的可能会发生的因素，即行业外资本的介入，值得密切注视。对中期市场影响*大的一定会发生的因素为跨国医药企业的投入增加，各大企业营销与品牌建设，和行业外资本的介入；对中期市场影响*大的可能会发生的因素则包括医药分业，并购后的重组和新资本链条的形成。对长期市场影响*大的因素为社会舆论的影响，医药分业，新资本链条的形成和疾病管理技术的进步。一个企业的战略应该基于对市场影响*大的一定会发生的因素来制订，但同时要加强对市场影响大但不一定发生的因素的监测，并做好响应的准备。
　　二、市场未来的格局
　　综合以上各因素的作用，我们认为，未来中国医药市场将呈现以下格局：
　　1.2005年：内企的大跃进
　　2003-2005年这三年将是购并发生*频繁的三年，这三年间各级政府对大型医药企业仍是持鼓励态度。同时中国与医药相关的法制法规逐步与世界接轨，但在医疗体制的改革上仍是谨慎的缓慢推进的态度。因此，到2005年，中国医药市场的格局将仍是以国内医药企业为主，同时，随着小型企业的倒闭或被兼并，市场集中度将大大提高，表现为以下特色：
　　ð政府鼓励大型跨医药、医疗、保险等领域的企业的出现。
　　ð法规逐步与世界接轨，随着中药现代化和国际化的推进，中国的药监部门已经把国内外临床实验的等效性列到议事日程中来。
　　ð而国外大型医药企业开始利用这一点，讨论把中国列入其全球同步上市的范围中来，但仍未付诸实施。同时跨国企业对中国的认识仍未能有根本的改变，由于全球集中管理的要求，中国的经营仍然限制在销售上。ð医疗体制的商业化仍在试点，医药分业未能全面实现，但已开始在沿海发达地区实施。
　　ð医药集中招标采购已被废止，但新的更为科学的方法尚在摸索之中。
　　ð国外医疗保险机构和国内大型非保险类企业结合进入中国，并投资于大型医药企业。
　　ð随着医药企业GMP改造的完成，处于圈地阶段的业内的上市公司与业外资本对被收购企业的争夺告一段落，但对被收购企业的资源的合理配置仍未开始。
　　ð新的生物制药企业部分实现了自己的诺言，为市场带来一批基于基因工程技术的生物药，但市场格局并未起根本的变化，同时，这些生物制药企业也逐渐意识到了市场的重要性，不得不将产品出售给大型医药销售公司，或与大公司签定各种合作销售协议。
　　ð国内**的医药企业由于认识到销售队伍的力量，开始了一轮争建快建大型医药销售队伍的竞赛，各大企业销售队伍的增长使小企业生存空间进一步缩小，市场集中度增加。
　　ð尝到了销售队伍增长的甜头的大企业把重心更多地倾斜到市场份额的提高和销售队伍的建设上。同时，由于体会到了大投资的重要性，医药企业对市场营销采取了简单的大规模投资打广告的方法。违规的广告行为时有发生。
　　ð同时，由于保健品广告的限制相对宽松，一些领导性的医药企业进入保健品领域，以期以简单的广告换取更大回报。这一方面使保健品市场营销的操作更为正规，另一方面使医药企业的整体营销水平进一步下降。
　　对于医药企业而言，竞争虽然愈演愈烈，但基本的市场格局没有变，传统的营销手段仍然有效，竞争的优劣主要集中在市场投入的多少上。在这样的格局之下，医药公司的数量大大减少，国外医药公司的市场份额也处于缓慢下滑的状态，而**市场的企业主要有两类：
　　ð一类是中国市场开放以来建立起来的民营企业和民营性质的其他所有制的企业，这些企业由于长期形成的品牌影响，同时敢于对市场大胆投入(主要是扩大销售队伍规模和简单化的广告投入)，因此仍能处于**地位。
　　ð另一类是大陆或港台的非医药行业的拥有强大品牌资源的超大型企业投巨资建立的规范化的医药企业，这类企业管理正规，资本运作手段成熟，但由于进入中国医药市场的时间不长，仍未能充分整合旗下的所有资源，形成统一化的营销队伍，因此其市场份额主要是购并的结果。 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-6-17 15:33:19

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