药企电商路在何方？

添加日期：2014年7月14日 阅读：1009

    随着5月末，国家食品药品监督管理总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》的出台，医药界反响强烈，但大部分都是围绕B2C的模式在展开讨论，而忽略了B2B的重要性。
    笔者从事网络电商行业多年，但非医药行业，对整个意见稿关注的亮点，停留在第七点的第二句话：药品生产企业、药品批发企业不得通过互联网向个人消费者销售药品。
    这句话，看起来是禁止了药品生产企业和批发企业的B2C电商模式，但在我看来，实际上是肯定了这类企业朝B2B发展的方向。
    在传统多级批发式渠道模式下，药品从企业出发，流通到消费者手中，要经过总经销商、区域分销商、经销商或者药店等多层渠道，呈现出一种金字塔结构，这种渠道结构存在以下几方面弊端：药品在流通环节中层层加价，造成效率低下和信息屏障，其次削弱了产品的价格竞争优势，药企对渠道成员的管理难度大，费用难控制。
    另外一方面，终端客户对药品的真实体验、性价比，以及医师对药品的接受程度，反馈到生产型药企，逐步倒推有个很长的过程，或者说，这块数据的收集整理工作很难进行，造成信息不对称，药企错失商机的同时，也容易滋生一些非良性的商业行为。
    而若通过B2B平台，直接从厂家通过可控的物流配送中心或者通过契约方式的联盟统一配送到连锁药店，然后直达消费者，同时消费者有一个平台可以评价药品，反馈信息。这样的渠道关系扁平化，互动化。对于药企来说，可控和高效，数据挖掘能力更为主动。这样的渠道关系，不是颠覆之前的通路，而是优化和升级，由之前的地面逐级渗透为主优化成线上品牌互动为主，由医师推荐为主升级为消费者可选择对比为主，由信息不对称优化为信息相对透明，由金字塔结构升级为扁平化结构，由向药店推广优化升级药店主动采购，由凭经验管理升级为数字化管理。
    如要实现以上的升级，个人认为，传统药企现在至少需要做三件事：
    一、从内部重新定义渠道关系，吸收电商基因，组建团队。
    二、搭建一个B2B商城，包括pc端和移动端，消费者可以评价，医生可以提出意见，药店直接下单，药品直接配送给药店为核心的互动平台。
    三、地推人员由销售型逐渐过渡到成服务型为主。
    有人也许会称这样的电商渠道为新通路。但实际上，它并不是一个物理叠加的新通路，而是通过互联网的思想和技术，使之前通路的形态发生变化：通过数字化的形式，让参与在链条上的每个节点有新的体验，以网络互动为主，线下服务为辅的渠道关系，*后极大拓广原有通路。
    当然，并不是全部的药品都能升级成这样的渠道关系，中间渠道仍然会存在，例如深度分销，中国幅员广阔，即使网上卖，物理的交付也需要一种深度的分销结构体系，这类分销商仍然是有价值的。
责任编辑：候明芳    WWW.1168.TV    2014-7-14 8:46:32

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