取消医药代表销售任务 哪些药企会“受伤” ？

添加日期：2018年1月9日 阅读：1674

2017年12月22日，CFDA、卫计委正式公布了《医药代表登记备案管理办法(试行)(征求意见稿)》，对医药代表登记备案管理做了详细部署，正式向社会公开征求意见(详细方案见MRCLUB历史消息：以后什么样的人可做医药代表?国家今天征求意见了!)。

按照各省此前2017年深化医改重点工作任务文件中进度安排，对于医药代表备案制度大多是在国家文件印发3个月内完成，也就是今年第*季度内各省备案办法会相继出台，备案制度在今年内落地已经是板上钉钉的事情。



对于备案制度，一直有朋友留言问我的看法，其实这个自去年2月国办文件首提“医药代表备案制度”以来，我已经多次聊过相关话题。

备案制度中*受关注的莫过于“医药代表不得承担药品销售任务”，数十年的销售指标难道真的一朝要被一纸文件就给取消了?政策如果今年执行到位，哪些药企将会受到较大的影响呢?

以药养医的背景以前多次说过了，“药”和“医”纠葛已久，国家下定决定全面取消“以药养医”，过去有些阶段只关注改变“药”而忽略了去改变“医”，单一的运动式的去针对药企打击商业贿赂等活动改变不了医疗体系中的积弊，近年来多方推进，深入推进医改，从各项文件及执行情况来看，都是在倒逼医药、医疗体系中利益方自行改变，所以，可以预测取消销售任务应该在大部分药企成为现实，至少在面上要做到没有销售任务。

从备案制度医药代表“九不要”来看，覆盖了医药代表可能涉及的所有销售职能，不仅仅是不得统方，不得经手货、款、票，还包括了拜访中的行为约束，外企也将不能以我们一直要求“不能以拉动处方为目的进行宣传”做借口而不做改变。 取消医药代表销售任务，哪些企业将受到较大的影响?我们可以先看下目前行业现状。

首先，被冠以医药代表的可以分为三类，一是外企代表，这个人群非常明确，职责也符合对医药代表的要求，拜访医生，传达产品信息，少部分人涉及药品进院等偏商业工作;二是内企代表，这个人群相对也比较明确，涉及开发进院工作的较多，个别小企业的代表职责上可能还覆盖商务等，三是自然人，这部分多属于专职或兼职的药品代理商，大包、小包的都有，更侧重于销售工作，推动药品处方的手法也是以销售为主。

抛开药品销售自然人不说，有自营销售队伍的药企大多销售任务不仅仅是医药代表承担的，而是分由医药代表和商务代表分别承担，医药代表负责医院微观市场销售，商业代表负责渠道销售(医院以及其他渠道)。

从这一点考虑，如果和其他行业比较，医药代表更像一个终端促销人员，他直接和医生这个特殊的终端消费者(实际是代终端消费者进行消费的决策者)接触，从而拉动销售的增长。那么取消一个卖场/终端的促销人员的任务考核，会对整体销售产生多大影响?很明显，取决于企业整体的营销水平和市场推广能力，以及对促销人员的激励和考核模式。

对于外企来说，取消医药代表销售任务，不致于使得销售断崖式下跌，为什么这么说?我们来看下很多公司考核医药代表销售任务，实际是从哪些方面获得了销量的增长?

坦白的讲，也就这三个方面：医药代表拜访时主动要求处方、医药代表销售压力下铤而走险，违反公司合规换取销量、压货。

对于拜访时主动要求处方，按说也是违反外企合规的，不过大多很难定性，这个因素可以排除在外。

而医药代表销售压力下铤而走险，违反公司合规换取销量，自2013年以后各司合规加强，医药代表可自由支配的费用也缩减到**，一部分公司这部分影响基本也可以忽略了。

压货是极大影响整体销售的原因，如果外企在华公司向总部申请特殊政策，不考虑短期销量波动，长期来看不会有极大的波动，再说了，压货以及拜访时主动要求，即使取消了医药代表销售任务，也不会完全避免，这个不想多说了，现成的某司案例，你们懂得。

我以前说过，外企本来就是购买的医药代表的时间，所以才会考核你每天多少个call，是不是有效拜访等等，而目前各项政策，表面是限制医药代表的行动，实质上是限制了医生可以给予代表的时间，外企以后的策略是如何通过多渠道拼抢医生的时间，医药代表是其中一个方式。

另外，医药代表取消销售任务，不代表地区经理、大区经理没有销售任务，每家医院的销量一样可以证明一个代表拜访是否到位，加上对代表各项日常拜访行为的考核，每月区域的销售是不会失控的，如果有大的失控，我觉得管理者可以下岗了，说明你过去带团队是不作为的。

再加上近年来外企在多渠道营销上做出的有效探索，都会很大程度上弥补单纯取消医药代表的销售任务带来的不利影响。

那么，这样看来，你觉得表面上取消销售任务对外企医药代表有多大影响呢?

其实，将受到较大影响的是一些大中型国内药企，有很大规模的医药代表队伍，既定的模式又需要改变，当然你不转变短期内也可能没问题，但一旦出现非法促销事件，对企业可能是极大的打击，过去仅可能是媒体曝光一下，现在则会问题大的多，不仅是媒体声音较以往放大了，面对各省招标采购联动，一旦有不良记录，市场准入就是个大麻烦。

前面说了，外企购买的是医药代表的时间，而内企购买的是医药代表的销量，内企取消医药代表销售任务后会面临团队专业素质提升和激励模式的调整两方面的问题，有的公司还会面临团队架构的调整，首当其冲受到影响的就是过去占据很大市场份额的辅助用药，而创新药、首仿药、通过一致性评价的仿制药的队伍学术推广队伍也尚不足以和外企竞品抗衡，所以，整体销售都会略受影响。 　　当然，一些管理不规范的小型企业和自然人短期内可能获益，每个行业都是这样，对大佬的规范会空出一些机会，个别人或小型机构可以趁机捡点便宜，也算是正常现象，不足以影响整个行业。

行业的规范，市场环境的整顿受益的当然是转型较早、学术推广能力强的企业，早些年外企强化合规，代表普遍担心如何和不受合规约束的企业竞争，而今年的结果已经看出，很多规范推广，优质优价的外企药品依然是环境整顿的受益者，占据较好的市场份额。

药品推广从*早的依靠单纯的推销手段，到和学会结合，做医学传播，乃至多渠道百花齐放，是每个国家和地区都经历的三个发展阶段，只要竞争环境略加规范，哪家企业也要经过这个过程。



责任编辑：赵帅超 WWW.1168.TV 2018-1-9 10:45:56

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