好策划之OTC产品的上轨

添加日期：2011年3月28日 阅读：1106

    时隔三年之后，国家再次开启处方药转OTC大门，无论是对上游厂家还是药店终端来说都是一个难得的商机，但是要想让商机转化为实实在在的利润,还需要双方共同努力。 
    主持人：逄李翌 
    嘉 宾：柯华松 广东良方药业有限公司总经理 
    王 恒 北京百思力营销策划有限公司总经理 
    张春为 大连奇运生集团常务副总裁 
    目前，距2011年2月25日，国家食品药品监督管理局（SFDA）发布夏天无片等54种处方药转换为OTC的通知（以下简称通知）已有一个月时间。通知将给药店经营带来怎样的影响？本报记者特邀几位嘉宾，共同讨论药店与上游企业在处方药转OTC时应如何捕获商机。　　 
    转换需要适应期　　 
    主持人：你认为此次54种处方药转OTC将对上游企业和终端药店带来哪些利好？  
    柯华松：此类处方药转OTC的通知，其实是有两种形式的，第*是国家药监部门根据对药品各项指标的重新审核而公布，第二是由众多企业自主申报经国家药监部门审批。这里存在一个是被动一个是主动的问题，只有在企业主动的时候才会对上游或药店产生较大的影响。综观这次54种转为OTC的药品，无论是在医院还是在药店，其销量都一般，可替代性也很高，短期内不会对市场产生什么影响。OTC营销离不开消费者教育，要促进这些产品的销售，企业惟有根据产品的独特卖点，进行市场的细分和定位，大力开展消费者教育工作，按照OTC的营销策略有条不紊地推进，才能逐渐抢占市场。 
    王恒：这对上游企业**是个利好消息，如今许多企业已经感觉到处方药在品牌建立上难度较大。首先是处方药主要在医院市场销售，即便处方药销量再大，消费者也很难了解。其次在医院市场中，无论在招标、医保、基本药物管理及价格控制方面，处方药的竞争几乎可以说是白热化了。而在OTC销售上，只是单纯的市场行为，推广易见成效。从药店角度出发，处方药有凭医生处方才可销售的限制，使处方药在药店销售受到很大的制约，而药品进入了OTC目录后，也使得药店在销售上放开了手脚。综上所述，处方药转OTC无论对厂家、药店，甚至患者来说，都是好事。 
    值得注意的是，处方药在转为OTC后，整个市场都会有一个适应的过程。比如产品包装的变更，消费者的关注程度，都需要时间去调整。尤其还要看厂家在自身药品转成OTC后，愿不愿意对产品从医院终端转到药店终端做努力，是顺应政策变更，发展转换的OTC，还是放弃该产品转而发展其他的处方药。而一个OTC产品在市场被接受的周期，*少也要3个月。所以就通知发布的时间上来看，现在只能做一些基本预测。 
    张春为：通知的下达，肯定是扩大了药店销售OTC的品种，同时也利于消费者自主选择用药。沈阳的部分药店在试行药店品类分类，将处方药、双跨药品、OTC进行独立销售，OTC品种的增加，对药店OTC的销售是利好的。而厂家在药店推广OTC的费用，远远低于在医院推广处方药的费用，这对厂家来说也是件好事。企业也会乐于帮助药店做好新转为OTC的药品的销售。尤其是在产品的外包装上，厂家与药店终端应在短期内完成，使得OTC产品尽快上轨，渡过适应期。　　 
    推进双跨药品向OTC靠拢　　 
    主持人：在中国医药圈存在着许多双跨品种药品，这在国外是不曾有的，面对这种“特色”药品，药店在销售上应注意些什么？ 
    柯华松：双跨品种虽不需凭处方购买，但也不能在大众媒体做宣传，因而是*容易被药店拦截的。药店肯定会优先推荐总部考核的首推品种、有厂家代表跟踪奖励的品种、价值较高的品种。利润不理想的前提下，药店肯定会做出调整，除非是大广告品种。药店在品类上一般会保证集客品种（即广告品种和历史销量较大的品种）、利润品种、补充品种3类，如果是第三类，基本上没戏了。双跨品种在宣传上主要是执业药师对消费者的推荐，还需看厂家更注重双跨品种在哪条路上的发展。 
    王恒：双跨品种虽然特殊，我认为厂家应努力推动双跨药品向OTC目录迈进。首先，双跨药是中国药品发展的一种过渡产品，在国际上也没有其他国家有双跨药品。所以过渡品种必须要在过渡时期内找到合适的发展方向，以免日后遭到淘汰。而随着药品的药效及安全性能的提高，我预计在未来也会有更多的处方药或双跨品种会转为OTC。这对厂家来说也是一种机遇，产品的转变使得产品推广从医生教育变成药店店员教育。在药店销售中，OTC的销售也是主流，通过店员可以对消费者进行教育，从而塑造品牌。　　 
    品类管理找突破　　 
    主持人：今年各地方药监部门在年度工作会议上都提出要加强对处方药销售的监管，特别是加强药店不凭处方销售处方药或者抗菌药物的检查力度，对此药店在经营上如何避免违规销售？可以通过哪些手段来提高药店的整体销售？ 
    柯华松：管理学上常说，你检查什么，人们就做什么。药监部门加强检查，对药店特别是连锁药店的销售肯定会产生不小的影响。药店也只能是按规范执行，不要因小失大，违规销售处方药。罚款事小，影响品牌事大，流失了顾客也就流失了财富。由于新医改相关政策的实施，医院比药店在报销等支付方式上有优势，药店要吸引医院处方是难上加难了，未雨绸缪的办法是加大OTC、保健品、医疗器械、特别是中药材、中药饮片等品类的推广销售力度，在不同的层面与医院展开竞争。 
    张春为：处方药在药店的销售的确有制约，但是作为连锁药店来讲，违规销售带来的风险是按照连锁规模递增的，大连锁也不值得冒这种风险。处方药销售的下滑也是很多药店必须面对的问题，而现在常提到的药店多元化经营也是为了应对药品销售下降带来的影响。但多元化经营的经验又是许多药店所不具备的，所以在多元化的发展上，药店应从自身考虑切忌盲目跟风。药店对于处方药销售的困难，不应回避，应采取积极措施，提高处方药销量。 
    处方药转为OTC，对企业和药店都是利好。企业应帮助药店做好新转为OTC的药品的销售。尤其是在产品的外包装上，厂家与药店终端应在短期内完成，使得OTC产品尽快上轨，渡过适应期。 

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-3-28 9:00:04

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