体验营销：中小儿童化妆品牌的破冰器

添加日期：2011年4月9日 阅读：1222

    有个观看拳击比赛的人，每当看到拳击手击中对方嘴部时，都高兴得眉开眼笑，手舞足蹈。坐在旁边的观众好奇地问：“先生，你是拳击教练吗？”他答道：“不，我是牙科医生。” 

    我估计这位先生是当地**的牙医，不然他没有理由仅仅因为市场总容量的上升而如此兴奋。就象当前的儿童化妆品市场，虽然各种数据均显示，儿童化妆品是目前国内化妆品行业一个新的增长点，市场前景喜人，总容量逾60亿，但厕身其间的各个企业老总脸上却并未露出太大的喜色，尤其是新进入的品牌，以及一些本土二三线的品牌。原因很简单，市场总容量虽然在迅速扩大，但由于行业门槛低，竞争品牌的数量也在急遽增加，竞争的激烈程度日益加剧，整个市场呈现出一种垄断竞争格局，马太效应大大凸显，市场资源进一步向大品牌聚集，强生、小叮当等品牌或许还会为市场总容量的扩大而嫣然一笑，小品牌、新品牌只会为如何在市场的夹缝里艰难求存而冥思苦索。 

    在日化行业，大品牌大多以高额的广告投放为后盾，再通过一系列线下营销的配合支撑起整个品牌的大厦。小品牌实力薄弱资金有限，往往采取线上不足线下补的策略，主要借助终端发力来推广品牌赢得市场，就象终端战的鼻祖舒蕾当年所做的那样。而儿童化妆品市场却因为购买者和使用者的分离现象成为日化行业的一个特例。 

    买的不是用的，用的不是买的，直接导致终端战核心要素——体验营销——遭遇难解困境。作为购买者的父母，难以真正感受产品的使用效果，作为使用者的孩子特别是婴幼儿，又似乎难以影响购买决策。这使得儿童化妆品在终端表现上迥然有别于成人化妆品。再加上化妆品使用效果的非直观性，又使得儿童化妆品在体验营销上与食品、饮料、服装、玩具等其它类别的儿童产品相比，整体表现也难免乏善可陈。其实，在当前，体验营销早已是市场竞争的必杀技，儿童产品尤其如此，从麦当劳的儿童游戏区，到路豹童鞋的儿童健康体验馆，再到玩具卖场的儿童体验区，可以说，抓住了儿童的心，就等于在很大程度上抓住了父母的钱包。而难解的问题并非就是无解。就象股神巴菲特所说“在别人恐慌的时候贪婪”，儿童化妆品面对体验难题，在多数品牌选择回避的时候，资金有限、品牌力不足的中小企业恰恰应该迎难而上，逆势而动，考虑如何化解体验障碍，通过体验营销打破市场坚冰，并*终由此形成差异化的竞争优势。笔者认为，儿童化妆品体验营销，可以从以下三个xì入手： 

    第*是有系统。 
    俗话说一个轮子跑不起来，当下的市场早已是系统营销的天下，单点突破、单兵突进的独轮车营销模式基本难以奏效。体验营销，其实贯穿在品牌与消费者接触的每一个时刻，每一个环节，体验的方式也有很多，如情感体验、知觉体验、行动体验、生活方式体验等等，只有以系统营销的思路来操作体验营销，才有可能使之具备杀伤力和爆发力。绝不能把体验营销简单理解为发发试用装，体验营销的本质是心理感受，儿童化妆品做体验营销，真正要解决的并不是产品效果难以体验，而是如何通过体验建立心理感受和品牌联想。如某品牌婴幼儿沐浴露，围绕轻柔、清新的产品卖点，不仅以“轻柔洗护，自然呵护，亲亲宝宝更清新”为广告主题，而且在宣传折页中直接夹入一片轻柔的羽毛，配上婴儿开心、童稚的笑脸，并采用摩擦发香油墨来进行印制，使顾客能够获得视觉、触觉、嗅觉的多重感官体验，形成轻柔、清新的品牌联想。当然，系统化的体验营销远不止于此，仍以该品牌为例，除了在终端物料上下功夫，他们还在5月25日爱肤日，在县市级的大、中型超市举办“欢乐洗唰唰，宝宝皮肤顶呱呱”的主题活动，针对儿童节的促销进行提前预热。因为没有大量广告投放，主要通过以爱肤日为由头的现场儿童皮肤知识、洗护注意事项等的科普宣传（单张、看板、展架、话术等），来树立专业品牌形象，构建**性，并在现场举行爬行比赛，每位参加的宝宝均可获得奖状、奖品，奖品为该品牌儿童沐浴露和润肤露的中样、小样、袋包，其中不少小宝宝还是人生中第*次获奖。现场还设置了洗护专区，由父母帮助爬行后的宝宝洗洗小手，与宝宝一同感受沐浴露的清新轻柔。这种全面体验的营销手段，带给孩子父母的品牌印记是较为持久的，现场的参与冲动也是难以按捺的，当别人的宝宝都在热烈的气氛中参加比赛，作为父母，怎么可能不想让自己的小宝宝也去一试身手？由活动当天延续至六一儿童节的销量，也充分验证了活动的有效性。 

    第二是有细节。体博验营锐销：管中小理儿童在化妆线品牌的破冰器。 

    细节决定成败，这是人人耳熟能详的一句话，但真正能够把它运用到营销实践当中去的人，却未必有多少了。儿童皮肤比成人娇嫩，生活自理能力也无法与成人相提并论，这无疑对于产品细节提出了更多的要求。除了无泪配方、温和无刺激以及香型清新自然等产品特点外，还可以在方便挤出或倒出，精确控制用量，减少二次污染等诸多细节上做足文章，使产品更为人性化。同时，细节营销的功课更可延伸到卖场，陈列、物料、广告、活动、人员都要为消费者充分提供选购的便利性和愉悦性。尤其是导购人员要有亲和力，要着重培养鞠萍姐姐式的终端导购人员，在终端体验中创造轻松、愉快的氛围。 

    对于细节的打磨常常建立在费用的基础之上，因此，细节营销的一个难点在于成本控制带来的市场操作空间问题。这个问题一方面需要经营者要有适度的前瞻眼光，放水养鱼，舍弃一部分眼前利润，转化为对市场的培养。另一方面，在产品定价过程中，也要考虑到这一要素，提前预留发展管线，以通过较高的利润获取更大的市场操作空间。虽然儿童化妆品普遍处于中低价位，但一些使用周期长的儿童产品，其实完全可以尝试向中高端延伸和发力，例如膏霜类儿童护肤品，一年使用量也就一、两瓶，这种情况下，作为购买者的父母对于产品价格其实敏感度不高，它不同于沐浴露之类使用量大、使用周期短的产品，积少成多会使得小钱变成大钱，作为家庭支出，普通父母不能不加以算计。而买一瓶二、三十元的护肤霜和买一瓶五、六十元的护肤霜，对家庭年度支出的影响基本可以忽略，只要你能通过体验营销、细节营销说服他们相信你的产品确实比别的品牌更好。 

    第三是有游戏。 

    娱乐营销本身是体验营销的一种方式，在此特别提出来，是因为儿童化妆品的体验营销中，娱乐成分、游戏成分具有更大的优先性和主导性。只有在游戏的过程中，才能够充分调动孩子的玩性，孩子玩得高兴了，做父母的心情自然也是高兴的。儿童化妆品感性消费的一面不容忽视。何况孩子随着年龄的增长，对父母购买决策的影响力也会不断加大。这方面麦当劳是值得效仿的对象。人人都知道麦当劳、肯德基这类洋快餐是垃圾食品（美国甚至出台法律限制麦当劳做儿童食品广告），偏偏还有那么多的父母乐此不疲地领着孩子去大快朵颐，是什么使得他们抛开了理性消费观，置营养、健康的基本膳食标准于不顾？因为那里除了小孩爱吃的食品，还有玩具送，还有游戏玩，能全方位地满足儿童爱吃爱玩的天性，麦当劳提供的不止是食品，更是一种生活方式，麦当劳销售的不止是美味，更是快乐和欢笑。因此，对于儿童化妆品来说，产品造型的卡通化只是游戏性的第*步，喜羊羊、机器猫等卡通形象带给儿童的快乐，不应仅仅局限于产品瓶型，还应在终端活动中予以更充分的体现。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-9 8:37:50

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