医药保健品策划的捷径走不得

添加日期：2011年4月11日 阅读：1036

    如何策划出一个成功的产品？这是每一个策划工作者必须要面临和回答的问题。客观地说，所谓“策划成功的产品”其实一个边界比较模糊且不好衡量的标准，为什么呢？因为，有时候一个产品策划的很成功，也得到了市场的认可，但是却没有为企业创造很好的利益或者说昙花一现，比如早年间比较知名的“他她水”就是一个典型的例子，概念很好、策划很成功，但是*终没有形成可以为企业长久创造利益的产品或品牌。 
    在药品保健品行业，这种现象更加普遍。过去几年行业比较风行“短平快”，短期逐利的目的性很强，加之当时的市场条件、消费心理与当前不可同日而语，所以一些相对粗糙甚至是虚假的产品策划在市场大行其道，这也是早年药品保健品庄家的发家原因。而医药行业与健康行业经过多年的发展已经逐渐成熟，过去的策划思路、策划方法已经不能满足当前市场营销的需要，鉴于此笔者提倡：当前策划，应与围绕“如何做好一个科学、完整的，符合市场与企业实际情况的产品策划方案”这一目标来开展，从策划思路、策划方法及工作流程等各个环节全面提升，如此方位解决之道。 
    当前策划案的必须内 
    药品保健品的策划，尤其是保健品的策划，大多是以团队即成的市场经验并参照主要竞争产品（尤其是销售比较好的产品）的策划为依据，多走的是“在对比中找差异”的路子。比如：甲公司有一个心脑血管病产品，在策划这个产品的过程中，产品概念、利益点等核心内容主要参照当前市场上销售*好的心脑血管病产品，根据这个产品所设定的内容寻找出不同于差异的地方，或强调差异或提升高度，这是*常见的策划方法。  
    这种策划方法有利的一方面是：策划的目的性很强，针对性很明显。根据参照对象的产品策划可以分析出其对市场的定位、消费者群体需求等内容，也就省去了市场调研的过程，在这种情况下可以缩短策划的时间，同时也可以提高策划的成功几率，应该说这种一种走捷径的方法；但同时不利的一方面是：每个产品所在的销售区域不一样、市场环境不一样以及企业的经营状况也不一样，策划人员如果不能很好的把握这其中的分寸，就会很容易走向“趋同”的方向，*终把自己的产品鼓捣的似是而非。这种失败的例子也很多见。 
    所以，鉴于当前的市场状况，并总结过去策划工作的不足，笔者认为：想要整体提升产品策划的成功几率，在实施策划的过程中，必须从三个方面入手，即：市场调研、策略提案以及执行方案，这三方面缺一不可。事实上，当前严峻的市场现状已经告诉笔者这样一个事实： 
    策划必须踏踏实实的一步一步来，走不得捷径了。因为，可以影响产品失败的因素以及不可掌控的内容太多了。产博品锐策管划理的在“线三理模式”。   
    产品策划的“三理模式”  
    药品保健品与一般类型消费品的*大区别在于：策划对这类产品对学术、科学以及客观的要求更高。这是我国医药保健品行业发展的必然结果。尤其是*近几年来，以会议营销为代表的短距离销售模式大行其道，消费者对产品的了解逐渐从单层次向多层次发展，过去那种模糊、玄幻的概念逐渐被市场摒弃，取而代之的是科学的、客观的、有理有据的观点，在实际沟通过程中更容易受到目标消费者的肯定。这时，就需要围绕“三个理”来开展产品核心部分的策划，即前文所述的“策略提案”内容。 
    疾病病理  
    药品保健品的策划从哪里开始？  
    第*步就是产品的市场定位，也就是找到“我要卖给谁”这个问题的答案。似乎看起来这个问题很幼稚，但就是有很多产品因为没有找准或者根本就没搞清楚“我要卖给谁”，*终浪费了大量的资源。对于药品保健品而言，产品的市场定位一般从产品的功能主治（药品）和适应人群（保健品）来确定。比如，某保健品的适应人群为“血糖偏高者”，那么就说明这个产品的主要目标群体是糖尿病人，也就基本上可以确定产品的目标市场了。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-11 8:51:32

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