深度挖掘市场营销的真经（上）

添加日期：2011年4月12日 阅读：1105

    所想、所要与所用  
    成就顾客价值的另一个关键之处在于全面了解和洞察顾客所想、所要与所用。这是顾客获得价值满足的真正诱因和完备的条件，因此，在后消费时代的价值意义就在于对消费市场中各类消费群在各自的生活形态中所真正产生的欲望、要求和实用情形的切实捕捉，并依这三者之间在顾客生活中的实际体验和使用要求关系来确立和打造品牌的效用价值。  
    顾客价值中的三个需求层次  
    相比以往任何时候，消费群对品牌/产品的消费欲望、特征、要求、使用效能等要丰富、严格、实际得多，稍有松懈或猫腻，消费者马上就能觉醒和顿悟，这也是企业经营和市场营销陷入重要困境的关键所在。首先，企业需要解决的第*个难题是全面掌控消费群之想，也就是其动态消费的基本欲望，这种欲望较之以往更具有丰富性，漂移性的特点，而且，有些时候营销当局者会对某一特定消费的假象式欲望甚或幻想当作了满足顾客真正需求的价值来塑造品牌，势必会误入歧途，使企业及品牌功败垂成。如此，我们可以总结消费欲望具有丰富性、漂移性和悖离性的特点，不了解这三个特点，企业很容易在确立消费需求的价值特色时进入死胡同，下面我们来具体分析这些特性。  
    丰富性。对于现今的市场，消费群的消费意识已经被极度地开启，其容纳品牌产品价值点的空间越来越大，因此，仍然固守单纯的专业纵深，无限细分同类市场，视消费群的认知只停留在纵向化的产品线范围之内必将处处碰壁。英国的马莎百货并没有把目光紧盯在传统的经营理念上，即以大批量的商品种类为顾客提供各种生活所需之品，并且以均等的机会和资源对待商场里的大多数产品，而是把经营方向集中在几个类别的产品上，并给予足够多的空间、时间、精力、资金等与之匹配，并把服装作为其重要产品类别，在整体经营上它简直成了不是在和百货业进行竞争，而像是在和服装店和服装卖场等进行市场争夺，它为男女老幼把供整整五代人从内衣到外套的全副行头，在消费者的实际需求（包括潜在的欲望空间）中占据着举足轻重的地位。马沙百货的强大在于它把传统的百货经营方式进行丰富和扩散，把经营的核心产品集中在以服装为首的几个产品类别，既满足了百货顾客的消费欲求，又满足了服装等几类核心产品顾客的消费欲求，而且以整体服务品质来打造服装店等不能满足顾客大量、丰富的消费需求的增量空间。  
    漂移性。现时的消费已经完全不是固守在某一个单独的需求点上，在不同的时机，不同的场合，不同的事件和现象发生等许多消费轨道上，消费需求会迅速改变，传统的人口统计方法将再也很难在确认消费欲望上真正凑效。消费欲求的漂移在给企业制造相对于以往经营和营销难题时，也给置于后消费时代的国内企业以新的机会，也就是说，这种漂移的消费欲求不再使许多国外企业在中国市场上应对消费欲求具备强大的、不可一世的竞争力量，甚至是垄断性的力量。比如在汽车领域，国产汽车的整体经营、技术、品质资源等方面显而易见地劣于跨国企业，按照此类逻辑，这些年来所有的国产汽车必定夹缝难存，羞成大气，但还是有奇迹出现，奇瑞汽车在各种硬性竞争指标都不如外企汽车的相对劣势下，针对消费群消费欲求的漂移性打了一个翻身仗，而且企业的经营和市场营销越来越顺当，越来越稳妥。因此，这种消费欲求的漂移性给了许多无论是行业巨头、规模实力**的名企，还是名不见经传的中小企业一个平等竞争的机会。由此可见，消费欲求的飘移让消费市场存在更多的机会空间，且正在形成逐渐多样化的价值需求，当国内的中小企业不能在固有的目标市场去和众多跨国企业或其它大型企业形成对抗之时，积极、快速、准确地应对漂移性越来越大的消费欲求，必将能够迅速崛起，且形成一定时间段内猛烈的发展势头和强劲的市场效应。  
    悖离性。消费群产生的某种特别的欲望并不是在所有时候都会直接引发其实际的消费行为。在消费群的欲望或幻想中，有些需求是与品牌产品的现时功用相吻合的，有的则是相悖离的。比如说消费群渴望获得相对于油炸和营养缺乏的更为健康的方便或休闲食品。但在其实际的购买中，大多数消费群还是不由自主地大量消费那些被称为垃圾的方便食品，而有些粗粮类的食品确实要更营养更健康一些，却得不到他们的热烈响应。食品行业如此，金融业也一样，比方说各大银行推出ATM机以便为消费群提供更为便捷的金融服务，在很多消费者的欲望中是非常认同这种便捷服务的，但实际使用却不能达到与认同率相符的预期目的。据一项调查研究显示，消费者对使用诸如ATM这种自助设备的欲望满意度在银行柜台、网上银行、电话银行中排名*高的，超过70%，但实际使用ATM进行存款，缴费等业务的比例还不到30%，像这种理想需求和实际使用需求存在的悖离现象在很多行业都不同程度地存在。虽然造成这些落差的原因很多，也很复杂，但首先企业要正视消费欲求的这种特性，然后才能去着手分析和解决品牌产品和顾客价值的对位问题。  
    这些还只是消费需求中的第*个层次即顾客所想，接着还有第二个层次，即顾客所要。即顾客对所需获得的某个品牌产品或服务的要求，这种要求呈现出明显、半明半隐或是非常模糊的特点，尽管这种顾客要求分为三种不一的明朗程度，但总的是顾客会在欲望的驱使来给自己的真正需求制定一定的要求标准，如果企业提供的品牌产品或服务不太符合这些要求，消费就很难达成，全世界有那么多网上购物和网上书店企业，但是易趣和亚马逊为何就能在并不长久的时间内快速崛起而且成为行业巨头，它们在真正确认顾客欲望之后，便努力甚至殚精竭力地去寻找和吻合顾客所要的标准，并以清晰、准确和精到的细致化来铺设通往实际消费行为（试用和重复）的通畅桥梁，亚马逊了解到顾客在购书时有如分门别类、快速查询、有无推荐、购书计划、新书介绍等多方面的要求，而不是提供简单的交易流程以达至基本的售买关系，如果这样，只需找那些能够提供上门送书的书店即可。这种顾客的要求往往就是整个需求的核心所在，能够透彻了解顾客所要就能把握品牌产品或服务价值的关键落点。  
    消费需求的第三个层次就是所用，主要指顾客的实际使用。顾客所用，在后消费时代其范围有了很大的扩展，比如以前只是在用途上，而现在变成了运输、路途、尝试、深度体验、使用、分享、补充、改善、处置等等。这些都将成为顾客所用的价值内容和元素。海尔产品的品质再好也无法与其它诸如伊莱克斯西门子等外资品牌在同样的价值类别上形成强势角逐，*后还是在服务上进行重磅锤炼方才成其大业，亚马逊正是因为把网上购书的功用进行无限的扩展和延伸才使其逐渐超越其它竞争者在整个行业独树一帜。 

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-12 9:59:56

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