案例解析整合营销传播的策略

添加日期：2011年4月25日 阅读：1343

    2005年××被评为中国名牌, 2006年××被国家工商总局评为中国驰名商标。连续2年获得国家*高级别荣誉的背后,是××品牌的快速发展之路。   
    一、市场洞察:室内跑步机,中国健身器材下一个消费高峰 
    美国人口为2.81亿,美国跑步机一年的销量为300万台;韩国人口为4600多万,2002年销量为100万台;而中国人口已经达到13亿,一年跑步机的销量仅在20万台左右。目前跑步机在中国家庭的普及率仅约为1%。目前中国已经有3.5亿个家庭。如按每20个家庭拥有一台跑步机计算,市场容量将1750万台,按3000元/台,这个市场即达到525亿元。如果每10个家庭拥有一台的话,市场将超过1000亿元。 
    据世界卫生组织的报道,跑步是*有效的锻炼方法。但都市人紧张的生活节奏,难得有时间到户外跑步锻炼,因而不受时间限制、空间限制和天气影响的室内跑步机就成为了消费需求。美国原总统布什习惯在健身房利用健身器材及跑步机强身,布什经常利用一切可以利用的空隙跑步。曾经在访问墨西哥途中,在空军1号会议室里的1台跑步机上跑了起来。   
    二、品牌营销From EMKT.com.cn,战略先行 
    ××原来有2个品牌,一个是××,另外一个专走商场路线的柏康,其公司名称是福建××体育用品有限公司,对于刚准备塑造品牌的××公司来,如何在节约费用的情况下,打造出“××”品牌是非常关键的,因而在有效继承“××” 8年市场资产的情况下,我们取消了“柏康”品牌,将品牌模式采纳为企业/品牌同名战略,这样可以让每一次的品牌活动都能联想到企业,每一次的企业活动都能归结到品牌上来。 
    在经历03年非典、04年禽流感之后,人民的健康意识大大提高,世界着名品牌安利旗下的纽崔莱也在大力提倡健康的概念,而借鉴或者站在他人的肩膀上是有效的营销模式之一,为此,在分析了众多的同类品牌和××自身产品之后,××的品牌核心价值设定为了“运动健康”,与纽崔莱提倡“吃保健品维持健康”具有异曲同工之妙,只不过,××提倡的是“运动带来健康”。经过提炼后,××的品牌广告语为“健康,意在未来”,产品广告语为“听身体的,跑吧!“   
    三、××整合传播“三大策略” 
    1、第*策略 
    在国内室内健身器材尚处于市场导入期的时候,谁能快速的占据消费者的心智,谁就离成功进了一步。1999年的时候,安踏率先在行业内祭出了“明星广告”的大旗,从而促进了安踏抢占国内市场的进度。同城的榜样和先进经验,被××复制,××通过行业第*家请明星代言、第*家在央视投放广告、第*家采用报纸深度报道的模式快速建立起了品牌知名度和渠道网络,培养了第*批消费者。 
    行业第*家请明星代言 
    在品牌塑造的过程中,第*个就是快速提高品牌的知名度,分析日化用品行业和鞋服行业,快速提升知名度的方法第*是请形象、气质和品牌定位都接近的明星,这样做第*可以通过名人来传递品牌的定位,第二可以吸引到名人的粉丝成为品牌的消费者,第三有助于经销商网络的建设。 
    2004年底,雅典奥运会的落幕,中国在奥运会上取得了娇人成绩,空前提升了国人对体育的爱好。“跳水王子”田亮青春、阳光的形象深深地烙印在人们的脑海中。××公司在对众多的明星进行分析后,经过慎重考虑,决定聘请田亮出任品牌形象代言人,用田亮青春、健康的形象来诠释××的健康事业。 
    行业**在央视投放广告 
    在中国的强势媒体中,中央电视台无疑是第*位的,在央视投放广告能让消费者和经销商认为广告主是个大企业,因为央视的强势媒体地位给予了投放广告企业背书效应。××选择了2004年雅典奥运会跳水**田亮作为品牌代言人,其消费人群定位是商务人士,同时××又是一个体育用品品牌。拘于此,××选择了体育频道,**赞助《早安中国》栏目,全天候套播12次。 
    在高频率、高强度的中央电视台广告的转播下,一句“跑吧,听身体的”成为了许多人的口头禅,××的知名度快速提升,在广告播放的第**开始,公司营销中心每天接到上百个咨询电话,*多的时候一天500多个,营销中心抽调了10名女孩专门负责接听电话。有很多的消费者指明要买广告中田亮在上面跑的那款跑步机。 
    行业**运用媒体深度报道 
    在分区域招商的同时,为了扩大招商的效果,××在行业内**导入了媒体的深度报道来引导消费,先后在中央级、省级、市级媒体上刊发了一系列的软文。如《谁来掘金1000亿元的健身器材市场》、《××运用明星战略,开启健康家庭》、《田亮为××品牌代言》,发稿文字达50多万字,同时在搜弧等网站上做文字链接。 
    通过软文的推广,有效的配合了央视广告,全国各地如火如荼的分区域招商,××的健康事业得到了有效推广,在体育用品行业经销商中建立了高知名度和美誉度,到05年底,全国加盟店达600多家,在全国省级城市有了自己的经销商和分公司。 
    2、互动策略 
    明星代言、央视广告、平面媒体的深度报道快速提升了××品牌的知名度,也有效地促进了销售,但是从营销的角度来分析,仅凭这几招还是无法提高××品牌,强势品牌的三大市场指标“市场占有率、销售额、利润率”是缺一不可的,也是空中广告拉动消费的*终体现。因而,××祭出了第二面旗帜“互动化策略” 
    跑步网站互动化 
    2005年5月1日,国内的第*个以跑步为主题的网站正式开通,这是××公司为了指导人们以正确的姿势在跑步机上跑步,解答消费者在跑步过程中遇到的问题,引导人们通过跑步来锻炼身体,提高免疫力的大型专业资讯网站。在这个互动型的网站上,消费者可以通过视频或电话咨询跑步健康顾问,了解跑步健康的相关信息。××跑步健康在线旨在改变国人不运动、少运动和不良运动的习惯,告诉人们如何通过跑步来锻炼身体会更有效,在跑步锻炼中如何补充营养等方面的资讯,让消费者全方位地了解跑步健身的知识,持之以恒地坚持锻炼。 
    招商全国和重点区域互动 
    在央视广告的强势拉动后,××趁热打铁,在短短的3个内先后在总部、江苏、湖南、福建、云南等地举办以“健康意在未来,健康财富大通道”为主题招商推广会,在会上聘请全国**的营销培训师为参会的经销商、代理商和加盟商作培训,深入的剖析体育用品行业的发展趋势和消费者的消费心理和消费趋势,加强参会人员对“体育造福人类”的认识和加入健康事业的意识。 
    展会推广和央视广告互动 
    2005年6月20-23日,第十六届中国国际体育用品博览会在上海新国际展览中心举办。××公司确定了以展示品牌形象,提升品牌知名度为目的的参展宗旨,在现场450平方米的展厅里,布置了8颗棕榈树,在地面铺设了真草皮,在这个跑步广场旁边,是一个标准的特A级××品牌专卖店,专卖店上面以田亮在跑步机上跑步和电视广告的5个镜头组成的图片装饰,即和明星田亮相结合,又和中央电视台广告遥相呼应。这个花园式的展厅让从41摄氏度炎炎夏日进入展厅的观众感到一丝清凉,旋而又被展厅里在跑步机上跑步的跑步小姐优美的身姿吸引,许多观众纷纷到跑步机上亲自体验。连3岁的小孩,70岁的老大爷都到跑步机上跑步,3名老外冲着笔者直竖大拇指,口里说着“verygood”。 
    当天晚上,央视和东方卫视就报道了舒划的花园式展厅,等到体博会结束后的1星期,我们收集到了80多家电视、报纸和网站的报道,大大提升了××的知名度和美誉度。 
    在展会第2天,东方神鹿王军霞的到来,掀起了展会的高潮,5-6百名观众挤在××的展厅前,高喊着“王军霞”的名字,由保安、××公司等20多人组成的人圈都无法阻止往前挤的热情观众。 
    王军霞在××的跑步机上,优美的身姿,轻盈的跑着,似乎又回到了当年的奥运赛场,不时地向观众做“耶”的动作。 
    终端推进和空中拉到互动 
    在完成媒体的空中拉动后,所有的活动都的转移到地面上来,因而地面才是真正的战场,产品从厂家转移到消费者手中的渠道。在目前的市场里,销售终端是*重要的。 
    ××公司的终端由专卖店、商场专厅组成,为了在终端建立一道亮丽的风景线和强化视觉冲击力,在品牌识别建立的时候,选用了生命健康**作为品牌的主颜色,以大海蓝色、金属灰色作为辅助色,在所有的宣传资料、终端建设、促销物品上都以**为主,在大街上,你偶尔抬头,就能看见生命**为店眉的××专卖店,能让你顿觉一种舒心。走进专卖店里,田亮健康、灿烂的笑容让你感到一种亲切,健康顾问贴心、专业的服务,将让你在专卖终端学到许多与健康相关的知识,在生命**的世界里,在温柔、微笑的话语中,让你懂得了生命健康的重要。 
    销售终端的概念很多人理解为专卖店、专厅、专柜等能产生销售的场所,但××认为“销售终端”包括能产生销售的场所和能展示××形象的场所。在××能产生销售的终端里,播放品牌代言人田亮比赛的镜头和*新的消息,播放王军霞健康跑的场景,卖场生动化的道具有POP、KT板、吊旗、海报、资料架、健康因子等。在能展示品牌形象的销售终端,健康顾 
    问穿××为他们定做的职业服装,当它们走在人群里时,都是一道亮丽的风景。 
    3.关联化策略 
    活动赞助是很多企业都会用到的推广手段,但很多企业赞助的活动与本身品牌的定位并没有很多的联系,关连性不大,如某服装企业赞助的羽毛球赛,在赞助了300万以后,并没有达到预想的效果。 
    经过了解,由安利纽崔莱赞助的王军霞万人健康跑活动已经在上海、南京等城市举办,并且效果非常的好。××在第*时间内和王军霞健身俱乐部的负责人联系,由于有了上海体博会愉快和成功的合作,时间不长,就确定了××作为成都、广州等城市“王军霞健康跑”活动的赞助单位。 
    因为“王军霞健康跑”活动的宗旨和××是一样的,都是希望深入推广全民健身计划,加强人民的健康意识,号召人民通过跑步锻炼来增强体质,提高机体的免疫力。 
    赞助该活动,××品牌已经深入人心,在消费者的心中树立了跑步健康使者的形象,大大提高了人民通过跑步锻炼身体的意识,有效促进了××家用跑步机的销售。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-25 8:39:22

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