化妆品渠道营销的创新之道

添加日期：2011年4月28日 阅读：964

    2010年,化妆品专营店渠道的竞争堪称进入了顶峰。厂家加大广告投入和政策力度,却出现销售负增长;代理商拼血本,以极低的门槛开发新的终端网点,却很难取得专营店店主的芳心;专营店促销活动天天在做,力度一波比一波大,可是销售没有得到根本性的增长,利润却一天一天在下降。日前,笔者在跟一些行业人士探讨时,大家一致认为,随着同业竞争程度的加剧,今天的整个化妆品专营店渠道营销链上的成员都感到十分茫然,传统的“广告战”、“会议战”和“价格战”的威力已不再显效,坚持这样的打法,不但销售增长乏力,而且牺牲了自己的利润;可是为了苟延残喘,很多厂家、代理商和专营店又不得不这样坚持下去。
    笔者经过一番市场调研发现,目前国内化妆品代理商和专营店*缺少的不是产品,而是持续提升销售和利润的方法。为此,笔者断言,以传授销售知识和方法,达到持续提升销售的“知本营销”必将成为当今化妆品专营店的破局之道,知本力必将成为化妆品厂家、代理商和专营店之间竞争的焦点。下文,笔者将引用一些案例,与各位业内同仁作一分享,希望能给大家一些启发。
    授人以鱼,不如授人以渔
    A企业是近年来国内发展较为迅速的化妆品企业之一。该企业在同行普遍大肆推行明星战略、大政策、大配送的“会议营销”的时候,并未跟风比拼,而是把目光转向如何去帮助化妆品专营店提升销售上,他们成立了“中国百年名品名店推广协会”,专门负责在其核心的终端客户中推进“中国百年名品名店工程”,他们还联合行业**一起制定“中国百年名品名店工程”的实施标准和销售指引,定期召开各类有关化妆品专营店管理和销售提升的专题研讨会,组织行业****亲临授课;同时,还派驻公司**项目专员下到市场一线1对1地帮助和指导终端店提升。更值得一提的是,他们还在调研化妆品专营店店内布局特点及产品销售需求的基础上,专门针对化妆品专营店内的开架区开发了价格在10-20元左右的小容量的个人护理用品,抢占了专营店区的开架区,赢得了销售的主动权,带动了专柜区该公司专柜品牌的销售,更帮助了化妆品专营店有效提升了客单量。该企业通过这一工程的实施,取得了名利双收的效果,一方面大大提升了企业的销售业绩,促进了企业的快速提升;另一方面,也使得该企业在化妆品专营店渠道赢得了很好的口碑。
    真正的销售达成取决于终端。A企业将工作重心从向代理商压货的层面转移到为终端店提供销售管理知识和方法的层面,有效避开了与竞争品牌之间的正面交锋,不但真正提升了终端销售,更有效培育起了其品牌在终端店之中的忠诚度。此外,A企业所推出的“中国百年名品名店工程”既可帮助大的核心终端店进一步提升核心竞争力,又可从根本上持续性地为该企业品牌的销售提升助力,这充分符合了营销学的20:80法则,既80%的销售来源于20%客户。A企业的这一成功做法的核心,笔者称之为“知本营销”模式。A企业“知本营销”模式,深刻体现了“授人以鱼,不如授人以渔”的思想,开创了国内化妆品销售模式创新的先河,值得我们思考和借鉴。
    方法比利润更重要
    上海黛妃化妆品山东临沂代理商张总,虽然今年还未到而立之年,但在操作化妆品终端市场方面颇有见地。张总自接手黛妃品牌至今,不到半年的时间,就已在他的区域成功拓展了60多个终端加盟店,而其快速拓展终端网点的法宝不是大配赠的政策,而是知识和方法的传授。
    据张总透露,他在成为化妆品代理商之前,曾经在山东某大型化妆品连锁店工作过,因此在化妆品店的经营管理方面积累了一定的经验。张总有80%的时间都是用在对终端客户的走访上,通过走访,他发现如今的化妆品专营店已越来越理性,产品利润率的高低和加盟政策的大小已不是化妆品专营店选择一个新品牌时首先考虑的因素,相反,如何快速而持续地实现销售,这才是目前化妆品专营店普遍关心的问题。张总在拿到黛妃品牌临沂代理权之后,面对竞争品牌多,终端网点拓展难度大的现状,决定放弃传统的“大配赠式”的营销模式,而将重点放在对终端客户的培训和指导上。
    张总将其快速拓展终端网点的方法生动化地概括为终端开发三部曲,即“1培训、2观摩、3助销”。张总培训他的业务团队在首期拜访新的终端客户时,不要开门见山地将话题专注于介绍自己的品牌和政策,而是将大部分的交流时间用在与店老板交流店务管理方面的问题,目的是了解店内目前的整体经营现状,各品牌的销售状况,以及店内在销售提升方面碰到的压力和困惑。
    张总的业务团队在与店老板交流过程中,如果发现这位店老板基本认同他的观点,就会赠送他一张培训的邀请函,邀请他去参加某月某日的培训,并告诉店老板,培训现场有**授课,1对1指点,还有很多优秀的店老板聚在一起,可以相互探讨学习。张总告诉笔者,通过这一方法,很多店老板都会欣然接受。培训期间,张总会首先让外聘的**授课,介绍国内化妆品专营店发展趋势以及店务管理常见难点剖析(备注:所谓**,有时就是山东省优秀连锁店的老板,或者就是厂家的品牌负责人,笔者也曾经受邀参加了他们的培训会),其次让授课**现场针对性地解答与会店老板的提问,接着由培训讲师介绍黛妃品牌的核心卖点、产品知识,*后还会安排黛妃品牌终端销售的现场模拟,让与会店老板亲身感受浓厚的销售氛围。通常,在培训讲师讲解之后,会顺带公布现场加盟的优惠政策。张总坦言,店老板都是免费来参加培训,自己除了聘请**讲师之外,还需租一个会场,还得安排店老板们吃饭,虽然费用不小,但是相对于靠大配赠的加盟政策拓展新网点的方式而言,这样的成本是小巫见大巫;通过免费培训,使得新店开发变得更为容易,开发的新店存活率高,而且对品牌的忠诚度会很高。
    在拥有了首批新客户之后,张总在新客户上货的一周内,会精心安排一批优秀的美导去帮助店家举办一次大型促销活动,并将培训阶段未能成功加盟的新客户,邀约到现场实地观摩,亲眼目睹黛妃热销的现场。通过这样的方式,不少原来犹豫不决的准客户回去后很快都主动打电话给张总要求加盟。
    张总认为,“培训、观摩、助销”三部曲中的第*要素就是“培训”。初尝培训甜头的张总,目前正在与行业内一些培训机构联系常年的培训服务,决定针对优秀合作客户将培训推向纵深,向优秀合作客户免费赠送学习卡,让他们定期去充电,逐步提升文化知识,提升店务管理水平。
    新网点拓展难,已成为目前化妆品代理商普遍感到头疼的问题。黛妃临沂代理商张总的成功做法,也许可以给大家一点新的启发。
    卖产品更应卖文化
    一位经营化妆品店5年之久的老板弓女士,2010年7月份时向笔者反馈,她的店目前已面临着这样的现象,不做活动就没有销售,可是做了活动,也明显感到活动产生的销售大大不容从前。弓老板怀疑自己惯用的买赠、抽奖及空瓶换购等方法是否失灵,希望笔者能给一些好的建议。
    笔者认为,弓老板所反映的现象已是目前绝大多数化妆品专营店存在的共性问题,这一问题的出现,主要源于市场同类品牌的增多,店家数量的增多,消费者购买化妆品的可选择性加大了;同时更与目前各品牌、各个化妆品专营店促销手段同质化有关。
    如何打破这一瓶颈呢?笔者认为,消费者购买化妆品的根本目的是为了体验使用产品后的愉悦度,为了满足心中的美丽梦想,因此这就决定了,我们做化妆品的终端促销活动方案时,不能仅仅满足于促销让利的力度,更应该多考虑店面文化、品牌文化、护肤文化对促进消费者购买的重要意义。
    某化妆品店在母亲节前夕,推出了这样一个有趣的促销活动:顾客在活动期间购买任何一瓶产品,都可以在店门口悬挂的“好礼献给妈妈”的签名喷绘画面上,按由前往后的先后顺序,为自己的父母写上祝贺语并签上自己的姓名(也可以自己的儿女的名义,为自己写上祝贺语);母亲节当天,如果顾客将其母亲带到店内(或者是本人),只要在这个签名喷绘画面上找到自己的名字,购买产品时就可以享受6折的优惠,并且还可现场领取一份节日礼品(指定的某款产品)。
    该活动一推出,得到了很多新老顾客的响应,店内客流量剧增,并且活动业绩井喷,而且更为该店赢得了良好的顾客口碑。
    除了节日性的促销活动巧用文化牌可以受到事半功倍的效果外,消费者的沙龙会也是化妆品专营店通过知识营销,快速提升销售的有效方法。河北衡水市武强县鑫力日化是一家拥有较多的老会员的化妆品专营店。该店于2010年8月份在当地某酒店的会议室,举办了一期拥有200多名消费者参加的沙龙活动,现场由厂家讲师协助进行夏季皮肤知识的培训。培训会上,该店的老板带领她的店员们与到场的顾客们欢聚一堂,开展了游戏、有奖竞猜等丰富多彩的联谊活动。培训会现场还推出了将现场买赠和抽奖结合在一起的特惠促销活动。参会的消费者在接受详细的皮肤护理知识培训后,在轻松愉悦的气氛中,大多数顾客都在现场产生了购买。活动半天时间,累计销售近万元。
    笔者认为,在化妆品专营店市场竞争激烈的今天,谁手里的知本掌握得多,谁善于打破陈规,从传统的硬实力比拼的怪圈中走出来,不断学习和创新,坚持将“知本”运用到化妆品的营销过程中,谁就能在竞争中立于不败之地。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-28 8:49:02

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