医药产品的策划市场调研

添加日期：2011年5月10日 阅读：2519

    DA是处方药学术策划的落地。和所以营销策略、产品策划一样,其前端必须经过市场调研。学术策划扎实不扎实、DA做的到位不到位、学术推广实效不实效,涉及许多环节、取决于多种因素,但策划前市场调研,是关键性因素之一。 
    有如下问题,需要探讨。 
    第*, 愿不愿意调研? 
    这个问题,在多数企业应该是不成问题的。出于常规策划的流程,除外少数仅凭借主观经验、草率出台的学术策划外,很多企业都会做调研,只是规模不同。 
    但很多企业的误区是,做调研,但对其重视程度不够,沦为走形式;或者是只是通过调研来去佐证自己主观得出的观点。 
    比如,一种典型的思维习惯是“我立场”。比如很多创新品种,单纯地强调“技术含量高”、“工艺好”,沿着这个方向,在调研上去诱导医生,是不是认可这些。而结论往往是肯定的。不站在“消费者立场”思考问题,结果就会以偏概全。 
    如何看待调研,决定了调研能不能达到预期效果。史玉柱在其语录中谈到,我在我的公司只管一件事“市场调研”。他说的“不把消费者需求搞清楚一天,我就痛苦一天”和“每天做10个小时的网游客服”,都强调了理解消费者,是多么地重要。 
    第二, 做哪些调研? 
    在处方药调研的信息维度上,医生、竞品和自身品牌的透彻了解,是必须做的。 
    在信息点采集上,则是瞄准“处方品类走势”、“处方理由筛查和处方机会扫描”、“基于竞争和认知维度的FAB分析”等方面。 
    在营销的世界里,**的事实是消费者认知。所有的调研,都是要争夺这个桥头堡。竞品已然抢先占据了,但他们的根基深不深、医生认可不认可、他们有没有医生比较敏感的软肋、自身的优势等等,都是为了去“投机取巧”。 
    贺普丁上市前两年,就成立了“项目小组”,组成由医学部经理、产品经理、销售经理组成,其核心职能之一就是“调研”,包括医生对乙肝病毒基因的认知程度和对乙肝药物的临床价值的判定。*终将贺普丁概念确立为“抑制病毒”,并据此形成了机理图、证据系统,并制定了临床研究方向。 
    第三, 用什么调研手段? 
    在调研手段上,可以通过座谈会、一对一沟通、问卷、数据库筛查等手段,*为常用和有效的是座谈会和一对一深访,用于了解医生的认知习惯,发现机会;另外则是对文献的整理,是为了深入了解疾病的发病机理、研究进展的过程,通过去梳理内容,找到整个学术策划和DA的论点、论据和论证体系。 
    这些调研手段操之简单,如能在问题上设置得当,调研氛围轻松舒适,会得到大量一手有价值的信息。而文献调研,则可以通过把握准确方向和设置好框架,召集辅助人员,进行文献检索和整理。 
    以个人经验判断,对于处方药策划,不要僵化地局限在教科书上的调研方法,必须与处方药的实际市场情况相结合。问卷调研是一种低效的调研方式,投入大、容易偏差,一旦调研设计不当,反倒会得到大量错误信息,加大了信息的判别成本,甚至造成误导。 
    另外,很多企业喜欢将“调研”层层下放,或找外部调研公司合作,结果却是几个兼职大学生,弄来一堆无效问卷,其结果可想而知。 
    调研必须有产品经理等专业人士牵头,不能到现场,则必须回顾录音,去发现有价值的信息线索。 
    第四, 该不该清空自己? 
    以个人经验来看,调研前通过自身从业经验,提出一些可能性的基本判断,是必需的。这样做可以避免调研的方向偏离。 
    但切忌市场调研前,已然先有成见,比如说希望提出“****”或“多靶点”,调查问卷设计中,就肯定有倾向性。所谓“邻人疑斧”,*终的调研分析,必然是企业想要的结果。市场调研就成为了一场自我娱乐。 
    另外,市场调研过程中,避免有强烈的指向性,以避免不客观的结果。 
    第五, 对调研信息该怎样筛查? 
    而市场调研的取舍,就是审慎地排除错误信息、避免肤浅信息。 
    其一,市场调研,要筛查错误信息,否则就容易反倒被信息误导。 
    有的医生在调研过程中,因为环境、参会人员关系、个人性格或心情,特别容易“说假话”。这就像战争里的间谍战,如果遇到双面间谍,误信错误信息,反倒南辕北辙。道听途说或过时的经验、信息,都会误导自己的决策。 
    比如,有的医生很强势,就会很热心地给出关于产品的建议,**别以为医生在市场调研时,会是高度理性的人,误信了就会犯错。 
    盲目相信调研结论,就容易发生重大失误。1982年可口可乐为打击百事可乐,开展了一项新产品调研。规模是:2000名调研员,10个城市,结果是半数以上“愿意尝试新可乐”,结果推出后彻底失败。 
    其原因就是,可口可乐把“消费者喜欢”等同于“消费者购买”了。 
    其二,市场调研,关键是要拿到关键性信息,比如,在访谈时,如果问题是,“您对这类药品*关注的是什么?”得到的基本就是“疗效和安全”这类肤浅的东西。而这个信息,对于策划决策,是没有意义的。 
    在实践过程中,我们看到众多结构完备、信息丰富、图表详实的报告,但就是没有发现任何有用的价值。 
    只剥开第*层洋葱,是无法找到刺激眼睛的信息的。 
    第六, 信息怎样利用? 
    信息来了,关键看怎么用。 
    同样的信息,不同的人可能做截然相反的决策。一个耳熟能详的故事,两个鞋厂业务员去非洲调查,一个回来很沮丧,说那里没有人穿鞋,没有市场;另一个回来则兴奋地说那里市场太大了,现在连一个穿鞋的都没有。 
    这个时候,调研信息如何更高效地利用到学术策划和DA策划上,是一场头脑风暴加上个人营销策划智慧的成果,以信息为指导,来提炼产品的概念、利益、机理、逻辑体系和证据系统,讲求的是去芜存菁。在导引出1-2个方向后,就是要更为深化的印证和测试了。 
    简单地说,市场调研是一个数学题,紧密求证;待到信息利用时,则是要讲求一些艺术性和主观性了。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-5-10 9:08:56

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