不卖“卖点”卖“状态”，对号入座式的营销

添加日期：2011年5月27日 阅读：941

    如果你的产品无法满足顾客的身份,或者与顾客的身份相抵触,他们便会毫不犹豫地拒绝你的产品。因为,消费者对自己的身份更敏感,时刻顾及身份问题。这些具有满足身份附加价值的商品,多半是偏奢侈类的产品,如汽车、手表、服饰等。
    而人们对自己的状态往往就很难认知了。针对人的状态的产品,往往是附加值偏低的产品,例如饮料、保健品。这类产品任凭你说得天花乱坠,消费者往往只关注产品带来的直接功能利益。
    所以,产品USP(卖点论)大行其道多年,目的是直接卖产品利益。只要深入了解产品,在产品里找到惊世骇俗的特点,又恰好是消费者所要的,那么你的营销就基本成功了。
    产品同质化的时代已经来临,但吹毛求疵还是能找到一些产品特点。更有聪明者,找不到更有力的卖点,就创造新标准、新概念,或者某一角度的“第*”,让产品脱颖而出。
    如此煞费苦心、机关算尽,本来无可厚非,甚至有不少经典之笔。但是,问题在于你忽视了商业环境:那么多品牌,这个诉求自己的独特卖点,那个排队兜售他的标准,还有人见缝插针地宣扬自己是某个细分类别或某角度的第*品牌……
    如果你是消费者,会怎么办?你是不是标准失衡,眼冒金星了?越来越多的人目标清晰地走进了大卖场,出来之后却一头雾水地发现,自己事与愿违地购买了一堆其他品牌。
    现在*大的问题,不是产品卖点,也不是标准,更不是争夺领导品牌,而是让消费者困惑的决策问题——他们面对那么多同类商品时是多么的茫无头绪啊……
    这也是我们“对号入座”营销*关注的问题:不要把焦点放在你的产品上,而是放在消费者身上;不是从消费者角度看产品,而是从消费者角度看消费者,暂且忘掉你的产品。
    不妨这样设想:在林林总总的超市货架里,突然有一个声音告诉你,他的产品*适合“什么状态”下使用,而你一想:我不就是在“这个状态”吗!于是,你豁然开朗,自然知道选择这个品牌。这就是你替消费者解除决策困惑之后的回报。
    没有*好的产品,只有*合适的产品。消费者买的是*适合他自己的商品,从这一点上来说,我们认为现代营销的精髓不是“价值的传递”,而是“匹配”。
    消费者常被利用的三大状态
    第*种:能够自我识别的状态
    很多时候我们知道自己所处的状态,特别是跟生理有关的状态,例如:头疼、困顿、鼻塞等。人被这种问题困扰,就会如鲠在喉、时时惦记。只要你的产品是针对这些问题的,消费者自然会选择你。
    常见的药品广告就是这么对号入座的。特别是非处方药(OTC),必须让消费者学会自己抓药,以便随时购买。
    比如:咳嗽是一种明显的状态,但咳嗽本身是保护呼吸系统的反射性动作,也就是说咳嗽是症状而不是症因,但医药企业多数都不从症因上解决问题,而是在症状上下工夫,只宣扬自己止咳的功效。你能识别自己的咳嗽症状,他就把药卖给你。
    所以这类营销手法往往只需要占据某种状态,就具备了成就大品牌的条件,例如:斯达舒就极力抢占胃痛、胃酸这些状态,你只要胃痛、胃酸,首先就会想到它;“红牛”也是多年如一日地抢占着“困了、累了”的状态,而困了、累了这些状态,消费者太容易识别了。
    第二种:无法辨别的状态
    同样是生理上的状态,有些是不容易感知的。如同癌症,人们感觉到不舒服时,往往已是晚期。
    这类状态,个人很难察觉,必须通过仪器和设备。那些在街边进行免费检查的医疗单位,就是试图通过仪器设备的力量帮消费者识别自己不良的身体状态,从而获得销售机会。
    更多的状态连仪器都检查不出来。这时候就需要我们提示消费者,让他知道已忘记的状态。很多时候消费者忘了,但营销人不能忘。
    第三种:不愿意面对的状态
    “你是不是有病?”你这样问消费者时,他一定会回骂你。患者不但不愿面对自己的状态,同时也不愿意背负“有病”的身份。所以,无法切入消费者的状态,已经决定了心理医生难当、心理健康市场是个小众市场。
    放大机会的猛药:抓准 “心 理状态” 
    传统凉茶针对的是“上火”的状态,然而“上火”的状态很难判断,更多时候人们是处在“亚上火”状态。想想看,一个人喉咙痛、脸上出痘、严重便秘,说明他上火已经很严重了。有经验的自知上火,可能会选择吃药;没经验的找医生,可是你能指望医生开药开出凉茶吗?而且,人们怎么可能经常这么严重地上火呢!
    所以,如果凉茶针对这种比较严重的状态,销售机会要小很多。
    凉茶作为饮料,要想做大,必须离开“解决问题”的小范围机会,而应该泛化问题,把握那些普遍性机会。
    “上火”是种“事实状态”,而“怕上火”则是一种“心理状态”。判别“怕上火”是不用一秒钟的。既然你“怕上火”,那就喝王老吉喽。
    王老吉的“心理状态”识别,涵盖了两种群人,即上火人群和没上火人群,而这种心理识别使得这两种人群更快地跟自己产生关系。这就是王老吉成功的根本之处。
    没有出路时,请按“状态”入座
    我们操刀的合生元益生菌*说明这个问题。合生元起始是作为婴幼儿保健品问世的,其产品的内核是益生菌,提高儿童免疫力。
    在那个时代,大家对益生菌几乎毫无认知。如果我们卖益生菌,只是自话自说;如果我们卖抵抗力,太抽象!一个看不到成分的产品,去达成一个抽象的功能,让那些缺乏想象力的妈妈去买,显然不可行。
    事实上,那时的妈妈们在处理宝宝的健康问题时,只有两种选择:宝宝生病了,就带宝宝看医生;宝宝没生病,就不会给宝宝吃任何保健品(那时保健品的声誉的确也差)。
    苦苦折磨之后,终于有一天豁然开朗,我们发现了一个好状态,就是“反复生病”这样一种现象。当然“反复生病”的本质是宝宝的“免疫断层期”造成的,“免疫断层期”是事实状态,太抽象,大家看不到,“反复生病”才是浮出水面的事实,也是宝宝那时的“状态”,这种“状态”是被妈妈们历历在目看在眼里的。
    于是一个大胆的想法出来了:合生元不治病,合生元治“反复生病”,它的价值就在于对应这种“反复生病”的状态。“反复生病”的状态只要点出来,妈妈们就很容易认可,而且一定会对号入座地认可产品。
    我们不能改变事实,但可以改变看待事实的角度。当我们从不同的角度去描述出消费者一个崭新的状态时,我们就可能开辟出一个全新的销售领域。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-5-27 10:09:00

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