实时化时代的营销格局（上）

添加日期：2011年6月25日 阅读：892

    “将营销和公关项目提前计划好,并按照时间表推进的日子已经过去了,现在是实时化世界,如果你不参与,你将和消费者逐渐脱节。”
    数字化时代带来全媒体解构重组后,用户多场景、多渠道、多样化的社交需求,将对广告营销产业带来怎样的冲击和创新?4月28日的腾讯智慧峰会上,腾讯公司网络媒体总裁刘胜义在演讲中提出“Real-Time”(实时化)概念,与众多嘉宾一起,共同探讨实时化媒体时代的营销变革。实时化媒体时代已然来到?设计品牌Kenneth Cole以**做出肯定回答。
    2011年2月3日,埃及开罗爆发全国性骚乱引起世界各地人们的关注,Kenneth Cole想趁此机会,宣传一下自己的春季系列产品,就在**网站发了一条Twitter:“在开罗爆发了上百万人的骚乱,据说这是因为他们听到KC的春季产品已经在网上开卖了。”然而事与愿违,这条Twitter立即遭受用户们的纷纷指责和抨击,称其对灾难幸灾乐祸,之后事件发展流程大致如下:几分钟后,大量批评性转发引发主流媒体关注;
    2小时后,Kenneth Cole删除肇事微博,道歉;
    4小时后,一个“KennethColePR”的账号开始模仿KC先前的宣传口吻发布推特,如“澳大利亚的人们:洪水涨到脚踝了?我们这里有Kenneth Cole的紧身裤!”,调侃语气缓和了紧张气氛;
    9小时后,人们对待KC的那条肇事推特的态度开始转变,如“不需要道歉!这很有趣,说到底这是在Twitter上,人们需要的是放松”。
    这场Twi t ter危机从开始到风波平息,全程不过10个小时——随着涌入人们视线的资讯越来越多,而其生存周期越来越短时,欢迎来到实时化媒体时代。
    媒体环境大变革
    今年3月11日,日本发生大地震,由于手机服务中断,社会化媒体成为了受灾人群和家人取得联系的生命线。随后,日本各级政府机构意识到社会化媒体的重要性,为此制定了“中央以及地方公共机构如何安全且积极使用社会化媒体指南”。社会化媒体在日本地震中的表现只是冰山一角,事实是,从互联网进入人们生活中后,媒体环境就开始经历加速度的变革,而社会化媒体的出现更加剧了这一过程。
    首先,消费者从传统媒体向互联网的转移过程继续进行。根据Pew research center的调查,2010年41%的美国人通过互联网获取“大部分国内和国际新闻”,超过了报纸的比例;其次,社会化媒体影响力凸显,正开始成为重要的舆情**媒体和新闻来源。上海交通大学舆情研究实验室一项调查显示,2010年全国50起热度*高的舆情事件中,22%都是从微博**的,而DCCI发布的《2010年中国互联网调查》,更显示社区已经开始超越传统门户,成为人们新的资讯获取渠道;*后,微博极低的使用门槛、移动终端的继续发展都进一步改变了用户获取和接受信息的方式,使信息制造和传播都更为便捷。
    互联网平台、社会化媒体的发展,用户发送和接受信息方式的改变,*终使得媒体环境发生了革命性变化,正如麻省理工大学媒体实验室副董事石井裕教授所言:“信息像流水,它经过数字渠道时水流速度明显加快,营销者需要随之改变来应对新的现实,在这个世界中,实时化成了新的关键词。”
    实时化时代媒体三大特征
    建立在社会化媒体普及之上的实时化拥有着成熟的泛关系链模式,多重关系叠加极大地拓展了关系链传播的渠道,再加上名人等意见**的转发、传统媒体的互动加入,一条信息可以在短时间内覆盖极广泛的人群——信息传播速度“快”是实时化时代媒体的第*大特征。
    “泛关系链”概念是腾讯在2010年提出的,观点指出,未来SNS发展的方向是基于人与人之间关系链的营销,整合平台除了强关系QQ IM、QQ空间等,还有新加入的腾讯微博等弱关系平台。“泛关系链使信息传递的渠道加倍,比如人们QQ的平均好友数量是70人,而微博是140人,因此一条微博发出去,很快所有人都会知道。”腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜对《成功营销》记者说道。
    传播门槛的降低和渠道的增多使得出现了海量的信息长尾,而同时发生的,是热点诞生的频繁和生存周期的缩短:在Twitter上,大部分热门话题在排行榜上停留的时间都不超过40分钟,能停留15分钟的也不多见;2011年春晚,单是腾讯微博网友的广播就达到了3965961条。仅按每条10个字计算,也需要主持人日夜不停地读229天,才能念完。新闻正在从以“天”为单位到以“分钟”为单位——信息数量多而传播周期“短”是实时化时代媒体的第二大特征。
    今年3月,日本地震后中国陷入了一场莫名的疯狂抢盐风潮,然而相比2003年哄抢板蓝根、白醋事件,此次的抢盐风波只用了不到2天就平息了下来,其中网民纷纷通过微博、社区集体辟谣起了关键性作用。实时化时代大众传媒原有的统治地位被撼动,社会化媒体更具备被网民信任的优势。媒体更多元的信息源以及更快的反馈速度使得信息趋向于客观和可信——信息多元而“客观”是实时化时代媒体的第三大特征。
    营销如何实时化?
    在“快、短、客观”的实时化媒体时代,企业信息的控制和预测能力空前减弱,危机出现的风险、对实时反应的能力要求却反方向增高。那么实时化媒体时代的营销应该是什么样子?
    《实时化营销和公关》(Real-Time Marketing and PR)的作者David Meerman Scott写道:“实时化意味着企业以‘分钟’而非以‘天’来行动;意味着你的创意可能瞬间就在全球消费者之间病毒式传播;意味着你要基于市场中顾客即时的反馈,第*时间推出或者优化你的产品和服务;意味着你要看到机会,就即刻付诸行动。”
    因此对于企业来说,在实时化环境中,快速响应机制比严密计划更重要。在一项对财富100强企业反馈周期的抽查中,23家企业会在24小时内反馈,可以说在实时化环境中,营销和公关的反馈效果与反馈时间密切关联,效果会随着反馈时间的拉长而减少。因此,向相关负责部门充分授权是应对实时化的第*条建议。
    新旧媒体的整合也非常重要,一方面,企业无法且应避免强硬控制的用户生产的内容(User Generated Content),是检验品牌营销决策的很好手段;另一方面,惠普进行的一项调查发现,在Twitter上主宰热门话题的账号,实际上是那些“传统的”、“主流的”媒体。因此品牌在运用社会化媒体的同时,也要善于结合主流媒体。
    实时化带给企业的,将是一次深远的营销变革。David Meerman Scott列举了传统的营销和实时化营销的不同点。从中我们可以看出,媒体实时化的发展趋势,已经深刻地改变了消费者和企业所处的环境。实时化打破了消费者和媒体之间的界限,每一个消费者都可能是一个媒体,可以直接与企业进行沟通和对话;实时化打破了企业内部职能和分工的界限,营销变革首先不仅仅是广告部和公关部的事,而是企业经营层面的一次转型,是一个需要长期投入的、系统化的工作,包括建立专门的团队或寻找专业代理;建立快速响应的决策机制;完善相应的舆情检测、数据分析、CRM系统等方面的筹备工作。“将营销和公关项目提前计划好,并按照时间表推进的日子已经过去了,现在是实时化世界,如果你不参与,你将和消费者逐渐脱节。”David提醒道。
    在实时化时代,企业的脚步需随信息潮流而动。在世界范围,包括中国,信息流的加速令企业在加入实时化浪潮的脚步在加快。在中国,各区域消费者在虚拟世界的实时化变革中是如何产生真实信赖的?腾讯公司在经过严谨的调查研究后,推出了“数字媒体白皮书”,回答了这一问题。
    传统的营销
    1.等待,直至万无一失
    2.根据一年甚至五年计划行事
    3.按季度进行效果测量
    4.根据长期的“新产品推出”思维方式来执行
    5.围绕长达数月的营销活动来组织
    6.从你的上司那里获得许可
    7.由你的下属来实践推进
    8.聘请**、代理机构和律师
    9.进行大量调研
    10.仔细评估所有的变量
    11.公开发布信息前要尽量使之完美
    12.根据你的时间推进表来和顾客进行回应
    13.当条件便利时和媒体、分析家和评论者进行互动
    实时化营销
    1.当机会消失前立即行动
    2.当市场变化时随时调整计划
    3.当天衡量效果
    4.根据现在发生的情况进行经营活动
    5.根据*新消息来推进战略和策略
    6.放权给你的员工去行动
    7.时机合适就行动
    8.鼓励员工迅速地做出明智选择,如果必要可以自行决策
    9.进行迅速的调查,但随时准备去行动
    10.很快地评估参数,做出行为决定
    11.做了就推出,因为没有完美
    12.根据消费者的时间表进行回应
    13.只要媒体需要你的信息,就和他们产生互动
    洞察
    中国1-4线市场营销生态洞察
    当今的互联网,谁能准确快速地洞察到网民的行为特征及趋势,谁就能在数字营销领域中占据主动。网民行为也因此成为数字营销行业的热点,但行业内却罕有覆盖面广又同时有深度的研究成果。
    2011年4月28日,在以“洞悉心声智领变革”为主题的2011腾讯智慧峰会上,腾讯公司**发布了名为《虚拟世界真实信赖》的“数字媒体白皮书”,通过对1-4线城市网民的网络使用行为调研结果进行深入分析,依照其对互联网应用使用偏好及对互联网的态度进行分类。白皮书还对当前快速变迁的互联网,由新生应用引发的网络行为变化进行总结归纳,提出了整合体验的理念。透过《虚拟世界真实信赖》“数字媒体白皮书”,看似错综复杂的网民行为与地域区隔,有了一些规律可循。
    营销生态之用户洞察——网民行为驱动体验变革
    无网络不生活
    随着互联网技术的提升和网络应用的推广、普及,网络已从神坛走向大众,正在满足越来越多的生活需求。网络便捷、实用、丰富的优势,使其成为现今不可或缺的资源。鉴于网络对人们衣食住行等生活必要项目的全面辅助和满足,其已成为生活的一部分。人们与网络互通、互动的行为习惯,已使生活和网络成为不可分割的整体。由此,网民、生活已随网络一起,迈入实时化时代。
    网络与生活的交融,在生活的四个基本面——衣食住行,体现得*为明显。网络所具有的便捷、实惠特性,令跨区域选购、送货上门成为可能。网络不但带动了服装销售,而且还促就了网络购物消费市场的繁荣。易观数据显示,2010年中国网购规模已达1.42亿人,交易规模5200亿元,年增106%。
    网络压缩了空间的距离,消除了时间的局限。点评类网站、美食类网站的大行其道,使网民可以轻松获取各类优惠券、美食攻略,在各类SNS工具的帮助下,网民还可以和朋友分享美食制作心得,获得情感价值的提升。房地产交易机构的触网,以及消费者的互动、反馈,使网民在购房之时有了可靠的参考。在地图类应用的帮助下,交通信息实时呈现在网民面前。快速、直观,互联网使网民在鼠标的指点江山之间,获得遍览天下的能力。
    2006~2010的五年间,中国网民的规模从1.37亿增长到4.57亿,多种应用都得到深入发展。其中,包括QQ在内的即时通信使用人数上升了将近3亿,QQ空间等社交网站更是从无到有,覆盖了超过半数的网民。整个社会,都在融入互联网的进程中,中国正进入“全民网络”时代。
    网络以其迅猛的发展势头和对生活的深刻理解及融入向人们证明,其已不再虚拟,而逐渐走向真实,走向用户的真实需求。网络从奢侈品走向必需品的过程,也是其与现实世界的界限逐步消失的过程。通过购物、金融、微博等应用,遍布生活各角落的网络,使线上线下趋于同步,也使“无网络、不生活”成为现实。
    五种生活五种依赖
    用于连接单个计算机,趋于整体化的互联网,在繁荣、发展的过程中,正直面网民的多样化需求。网络丰富的应用,使网民的使用行为有了较大的自主权,其在线生活轨迹亦从集中走向分散,而不同区域、不同价值取向的网民对网络的依赖和反馈,也各有千秋。依据背景特征、个性需求等因素的综合考量,数字媒体白皮书将1-4线城市的网民划分为一下五种类型:
    就总体状况而言,交流依赖型所占比重相对较高。在这类人群中,16~24岁用户占比较高,用户对网络的使用多表现为聊天、交友等形式。这类人群的网络使用行为相对单一,对互联网使用的深度不足。在生活价值观方面,其具备充实自己和为梦想而努力的心态,并为此付诸行动。
    社交依赖型用户多分布于一线城市,16~34岁的年龄段是主力阵容,其收入较高,中层管理者占据相当的比例,其偏好于在社交网站和圈内好友展开互动。这类人群在面临巨大的生存、竞争压力的同时,怀有强烈的好胜心、追求高品质生活及大品牌带来的满足感,努力工作、勇于进取。
    交易依赖型用户多居于一、三线城市,其中,三线城市的用户所占比例相对较高,主要分布于25~44岁的年龄段,其职业层次以中层管理者和专业人士为主,较为频繁地进行网上购物。对其而言,速度和效率是网络*大的优势。这类人群对网络秉持较为务实的态度。
    资讯依赖型用户在各线城市中分布比较平均,但一线城市25~44岁的男性用户的比例稍大,事业发展良好、无暇休闲的他们,对网络的使用集中于资讯、邮件、搜索等方面。通过网络实现自我提升是其行为目标之一。对这类人群而言,网络是开拓视野的窗口,也是解决现实生活中各类问题的工具。消遣依赖型用户在四线城市中占据较高比重,以16~34岁用户为主,其沉迷于网络,热衷于看视频、玩游戏。这类人群对传统媒体的依赖性不强,不甘于平淡、乐于寻找刺激,在网络世界获得逃避和释放是其触网目的之一。
    五类网络人群对互联网的需求呈现差异化状态。基于网络的多种联络方式,使沟通变得更为便捷、顺畅,使人际关系变得亲近;网络化的社交,有效维持了群体的情感,扩大了社交半径;网络购物则弥补了地域和经济发展的差异,成为引领潮流的风向标;网络资讯的丰富及易于获取的特性,符合人们对资讯“短、频、快”的要求;基于网络的视听和游戏,满足了用户的娱乐需求。由此可见,互联网全方位满足了五类人群的需求,并使网民的依赖度不断上升。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-6-25 15:47:42

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