品牌故事是营销的成功之道

添加日期：2011年7月7日 阅读：1040

    “不管一件东西多么平凡无奇,只要你能提供一个关于它的好故事并使之流传开来,它的身价就能飙升。任何消费商品都能变成奢侈品,如**牛奶、**火柴以及**牙膏等。营销的作用就是化平凡为神奇!”——“潮流观察”网站的创始人雷尼尔·艾佛斯
    如果你到马来西亚旅游过,如果你想做一个性福的人,你很有可能花大钱买回来一堆无用的小木棍。记得听一个去马来西亚旅游过的朋友讲过,当他随同旅游团去马来西亚的一个景点参观的时候,一路上,导游小伙给他们讲解说:“马来西亚是这个世界上还保留一夫多妻制的少数几个国家,一个男人可以娶两个以上的老婆,有的富人娶四到八个老婆”,很多人心里嘀咕,讲这个干什么呢?没什么稀奇!中国在解放前就是这样子的,我们从祖父祖母的嘴里都听过这种旧事了。导游小伙好像看懂了他们的心思一样,话锋一转说:“一夫多妻是没有什么稀奇的,可是马来西亚的一夫多妻家庭却不一样,老婆虽然很多,一家人住在一个房间里,争风吃醋的情况却很少,家庭很和睦”,这是为何?
    导游小伙一看他们的表情,笑言道:“告诉大家一个小秘密,因为马来西亚的男人很厉害,一晚上可以轮流与所有老婆做爱,哪一个都能照顾到”,此时,有位男性游客禁不住小声问道:“啊,难道马来西亚的男人都是猛男不成?”,导游小伙解释道:“因为马来西亚人有壮阳秘方,这个秘方的主要原料是只有马来西亚才能生长的一种树,这种树就类似中国的熊猫,是马来西亚的国宝,过一会儿,大家就能看到了”。
    到了景点后,他们果然看到了一种又细又高的树,很平常,也没有看出国宝的样子来,后来,导游小伙就把他们带到了一家旅游用品店,店内陈列着很多这种宝树的树枝,在导游的进一步促动下,很多男人买了很多,很多女士也偷偷买了一些。据我这位朋友讲,很多人买回这些小木棍泡茶喝,都期望真的有伟哥的神效,却发觉远非如此,才明白是入了导游小家伙的套。后来,因为职业关系,我接触到了这种壮阳神药,原来这种树叫“东革阿里”,确有一些壮阳功效,不过,树枝的功效很低,功效强的部分在树根。
    品牌是生动的,是由消费者**体验或道听途说(口碑营销的典范)的一个个活生生的故事组成,每个品牌背后都有可挖掘的故事,是否有挖掘并广为传播,有的企业做得很成功,于是一个个故事成为企业品牌形象的一部分。
    我们先看一个故事吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲,他看到海边石头里有一些成双结对的小虾。细问后才知道,这些自幼钻进海边的石头缝中,在里面成长无法出来的雌雄虾,共同度过一生。在当地,这些小虾作为玩物出售,生意比较平淡。吉田正夫认为,这些小虾不应该不好卖,关键是所卖的商品缺了点什么。他想:这一对对从一而终,爱情不变的小虾,不正可作为夫妻永远美满的象征吗?于是,他给这些对虾融入了永结同心的爱情故事,并取名为“偕老同穴”,很快成了畅销的结婚礼品,连开分店,仍供不应求。
    怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言呢?这不仅需要"品牌大使"们始终如一地传达品牌故事,还少不了"市场影响者"们的理解和推广,才能被"品牌簇拥"者们接受和信奉。营销故事使很多的企业的影响力大了起来,品牌建立了起来,市场份额大了起来,甚至被写进教材,载入企业史册。这样的例子举不胜举:像我国的海尔“砸冰箱”之事宜使消费者相信其质量,某企业的老板喝漆料让消费者相信其环保,阿里巴巴的品牌名字来自于《一千零一夜》中的一个故事等等。
    综合各类品牌故事,炒作也罢,创造也罢,虚构也罢,诉说也罢,所有的故事还是应该是以人为本,毕竟你的产品是有消费者来购买的,他们是*终为你的产品买单的人。那么,一个成功的品牌故事应该具备那几个特点呢?如下几点:
    1.与企业营销诉求相吻合
    2.具有可信性
    3.能引起消费者共鸣
    4.能广为传播(传播性要强)
    5.能成为企业文化的一部分
    6.能有效促进销售交换的达成
    拿旅游业来说,除了自然资源之外要赋予很多动人的传说,比如说爱情圣地,很多城市讲爱情的故事,我们讲罗马是非常浪漫的城市,其实罗马是一个起义的城市,不浪漫,那里的人性格比较凶悍。但是有了《罗马假日》,赫本,有了这样一个爱情传说的话,像午后的红茶都是借赫本宣传。像廊桥一梦都是因为一座桥使一个城市有名了。
    包括像诺丁山也是因为电影而走红,中国也有这样的城市,在杭州有白娘子的传说,那里有断桥。我们讲中国品牌也需要讲故事,谁早讲故事谁就取得了先机,香格里拉就是讲了故事,但是它借一本书《消失的地平线》,市长讲话说香格里拉就在迪庆。
    ……但是,品牌更重要的是品牌还是一个故事,一个动人的故事!因为,品牌带给世界的是平静和满足,是美好,更是回忆!很多伟大的品牌、个性十足的品牌,都是讲述品牌故事的高手。一般来说,品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业服务和消费者联系起来,为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。品牌不要刻意去销售,而把自己调整为跟消费者分享一个美好的故事!可口可乐做到了,所以它当仁不让成为价值670亿美元的全球第*品牌!中国企业,想成就世界第*等的品牌,就要先成为***的故事演绎者,你能吗?
    *近我又听到一个故事——万科的物业服务在业内口碑很好,流传万科第*任物业管理处经理陈之平,走在小区哪里都怀揣抹布,随时准备清洁小区;早年,时任万科深圳公司总经理姚牧民带港商参观万科楼盘,走到游泳池边时,他拿纸杯舀了一杯水当众喝下,一同参观的人大惊,姚牧民解释说,万科的泳池水已达饮用标准。某日,王石陪同香港客人在沈阳城市花园参观,沈阳万科老总在一旁介绍时,发现路边地上有一个烟头,随手捡起放在了自己的裤子口袋里。
    万科的工作牌后面有个小卡片,上面印着万科的核心价值观。那就是:第*,客户是我们永远的伙伴;第二,人才是万科的资本;第三,阳光照亮的体制;第四是持续增长。当然品牌之所以能成为品牌光有故事还不行,企业能否成为百年企业,是品牌故事得以长期流传的基础,否则再传奇的故事也只是过眼烟云。
    总之,品牌是生动的故事,口碑是营销的典范。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-7-7 10:25:07

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