以“势”取胜的新产品策划

添加日期：2011年7月25日 阅读：1195

    “势”是什么?词典中有主要几种说法,即“势力、时势、权势、乱势、形势、造势”。从其中可见,“势”即是一种无形的“动力”和“推动力”,用得好就能“因势制权”,用不好就是“逆势而动”。其实,“势”对于一个策划人来说,能否抓住、顺应、运用或造好这种“势”,关系到策划项目的优劣及成败。
    一年前本人在温州做过一个项目(一个很好的项目),就是温州一家制造鞋材厂商老总,在做鞋机生意时,无意中看到中石化与四川大学共同研发的一种新型科技鞋底原料(这里暂定为FS鞋底颗粒)。由于是刚组建的公司,而我是作为顾问介入的第四人,即除董事长、总经理及人事总监之后,我第四个进入该项目层面,积极去运作该项目的,名义上的职务是营销策划总监。我刚开始接手时,我便看到这种产品的巨大优越性,见如下《常用鞋底材料性能检测报告比较》(注:其他如《常用材料性能比较》《常用材料成本价值比较》由于涉及到企业机密,暂不公布):
    《常用鞋底材料性能检测报告比较》
    材料
    检测项目
    PU
    FS
    TR
    橡胶
    密度,g/cm3
    0.60
    1.01
    1.06
    1.20
    耐热烫性( 300℃)
    严重熔化
    无损坏
    严重熔化
    无损坏
    防滑性能
    干
    0.32
    0.72
    0.69
    0.87
    湿
    0.30
    0.62
    0.46
    0.57
    磨耗,mm3
    148
    93
    401
    332
    耐折(50000循环)
    无开裂
    无开裂
    无开裂
    无开裂
    撕裂强度,N/MM
    纵向
    8.6
    6.6
    17.0
    4.6
    横向
    13.5
    7.8
    17.8
    拉伸强度,MPa
    纵向
    10.0
    9.8
    5.5
    横向
    7.7
    8.2
    5.4
    4.8
    伸长率,%
    纵向
    468
    628
    592
    横向
    316
    704
    668
    512
    从以上表中,我们可以看到FS鞋底原料与PU、TR、橡胶相比,在密度、耐热烫性、防滑、耐磨、拉伸强度、伸长率等方面都有突出的优势。从这个性能比较方面,可以看到,该FS产品无愧为新一代鞋底原料,运作得好,必将取代现在我们普遍穿的橡胶鞋底和TP、PU鞋底,且具有其他产品没有的优势,即“生产过程中无污染,可环保再生、可回收利用”,且成本有高、中、低三档,既可以与高档产品竞争,也可以开发中低档的产品。
    由此可见,FS鞋底原料的这种“势”是巨大的,因此,其市场潜力无穷。也正在这种“势”之下,半年多时间,FS项目团队从一开始的四人扩展到70多人,业务部门涵盖营销部、财务部、生产部、研发部、行政部。可以,半年之后,即FS鞋底原料自运作一年不到,便从初期的激情满怀,发展到后来的心灰意冷,然后造成整个团队的分崩离析,这是什么原因呢?
    首先,我们来分析一下FS项目的运营模式,即项目运营的关键指标,即通路建设上。在FS项目通路建设上,我们主要采取BTC模式,且从区域通路、客户通路、客户通路拓展三个方面,进行了系统规划:
    (1)区域通路:以温州为突破点,达成一到两个样板工厂后,快速同步的向北推进;
    (2)客户通路:确定“一个中心、两个基本点”为原则。
    A、一个中心:以有规模的TPR、PU、TR、TPU、传统橡胶等成型鞋底厂为中心。
    B、两个基本点:△正在生产平板硫化底的厂家;
    △有橡胶底需求的品牌鞋厂。
    (3)客户通路开拓实施:
    A、锁定鞋材厂家,抓标杆客户为主突破口,以点带面。
    在两个月内个目标区域市场锁定5到10个符合定位的有市场影响力目标厂家进行合作;借榜样的力量以迅速推动产品扩张。
    △温州地区(鞋底厂):KA:信高/正一/华东/繁荣/华丰/巨丰/东凌/健克/拓展/创立/约西/迦南等。
    B、锁定品牌皮鞋厂,把其为第二突破口,由下而上。
    △温州地区(皮鞋厂):KA——奥康/红蜻蜓/康奈/蜘蛛王/意尔康等;
    KB——大自然/东艺/印心鸟/豪奔等。
    △温州地区(国际品牌):金利来/鳄鱼等;
    △其它地区(皮鞋厂):KA——江苏)森达/(山东)金猴等。
    除此之外,该项目还在产品线组合、营销政策、产品与目标定位等方面做了系列的规划——FS项目可以说已万事俱备了,其“势”也已在“积蓄待发”阶段,只待东风了。
    但*终项目没有顺利运营,所以,我们就要去总结其胎死腹中的原因。本人认为,未成功运营,关键原因有三点:
    一,有“势”未造,未集优势。在项目运作中,我们营销人员去见鞋材厂推介这一产品时,厂商的评价就是一个字:“好!”并要求提供试料产品,而试出的产品经测试以后,虽然跟传统的材料,如橡胶底、PU底有一定差距,但客户并未否认这一优越性。新生产品,即使再完善,也有不完备的地方。而这时候公司高层管理片面地强化研发的问题,而无心去运外部的“势”,即:在鞋材厂商、鞋厂那边去造“势”。如把预算中打广告的钱,灵活运用到与目标客户攻关的层面上来,以大面积免费试用、生产的模式,提高目标客户的使用热情,即从鞋厂——鞋材厂做到一条线运作,帮鞋材厂解决订货问题,帮鞋厂解决来源问题,做到让鞋厂和鞋材厂双赢,*终达到自己的营销目标。*后是广告也未投,这部分预算也未应用到目标客户攻关层面。而BTB的营销模式是很讲求口碑传播的,大面积的广告倒不如小面积的口碑效果。而要达到这种口碑效果,关键就是让目标客户偿到甜头。
    二,研发有弊,不“势”利导。不管是哪家企业,特别是工农类型的科技型产品,都会遇到第*个吃螃蟹的人,正因为是第*个吃螃蟹,因此会普遍遇到“长风后浪拍前浪,前浪死在沙滩上”的问题。而解决这一问题的根本,就是产品的研发实力要过硬,开发出来的产品没有大的质量问题。众观国内外新技术、新产品的降生、壮大,其新产品要让目标客户接受,*关键不是质量完善到毫无破绽的地步,如果这样,那就没有新产品要推向于市场了。宝马、沃尔沃、LV还有质量问题,难道他们就不要面世了吗?这不是为新产品寻找推委责任的籍口,而是新生科技型产品面临的一个普遍事实。而FS鞋底原料从研发出来到成型,除撕裂度较差外,其他性能都与其他产品不相上下,*关键是其很环保,可再生。但在项目运营过程中,营销人员一遇到问题,转过客户的话说:“FS产品某某性能不行,因此无法推广。”然后,在整个公司散布不利于产品推广的言论,以致在自己团队内部就产生不利于产品推广的负面氛围。而这种负面之“势”,在很大部门不利于产品的推广。
    三,互相倾轧,未合群“势”。FS项目运作过程中,虽然团队很小,但项目人员关系也极其复杂,发展到*后公司CEO均一方面不能很好地管理自己的营销总监和营销团队,另方面甚至为各营销经理牵头鼻子走的被动局面。这种局面,从某方面很大程度上削弱了FS项目的“进攻之势”,团队众心不一的局面,也削弱了原定的战略实施方向,使得战略决策发生偏移。其实,在FS营销运作过程中,对于鞋厂,如奥康、康奈等目标客户的合作及鞋材厂,如信高、正一、华东,完全可以提供大面积免费使用的策略,把预计花在广告上的费用,花在这些客户身上,从而建立自己的坚固样板厂。但是,在操作过程中,由于“势”不同心,市场一遇到问题,就说是产品质量的问题,把责任推之一干二净,然后造成“势”之流失,并*终未把这种“样板厂”建立起来,不可谓是该项目失败的*大憾事。归根结底,是上下同心这种文化,这种势,没有形成,没有形成合力,*终造成项目的成败因素。同时,也说明CEO在领导力素质上的欠缺。
    孙子兵法说:“势者,因利而制权;善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”战场要借助于“圆石之势”,新项目和新产品的营销策划,其实除要“借势”还不够,还应该“顺势”、“造势”,甚至“灭不良之势”,如此,方能保障项目运营的顺利进行。FS科技鞋底原料,是一个好项目,它代表的一种趋势,不管谁运营,只要运营得好,加上研发更上一层楼,都能成为行业的领头羊;FS项目运作得好,其规模不亚于温州别一家叫华峰集团的上市企业,同时,该产品还有取代之趋势。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-7-25 10:16:20

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