企业营销的“洛阳铲”法则

添加日期：2011年8月11日 阅读：959

    对于普通人而言,和盗墓联系在一起的洛阳铲有着独特的神秘气息,常常以各种方式吸引众人目光。比如诸多网络小说都将洛阳铲描写得神乎其神,那么,什么是洛阳铲呢?洛阳铲,又名探铲,一种考古学工具,为一半圆柱形的铁铲。一段有柄,可以接长的白蜡杆。使用时垂直向下戳击地面,可深逾20米,利用半圆柱形的铲可以将地下的泥土带出,并逐渐挖出一个直径约十几厘米的深井,用来探测地下土层的土质,以了解地下有无古代墓葬。那么,洛阳铲的这些特性对于我们的企业营销者来说,有什么启发呢?
    实际上,企业的营销对象只有两个:一个是目标消费者,一个是竞争对手。谭小芳老师表示,这里我们讲,盯紧目标消费者固然重要,但我们眼角的余光也要看好竞争对手,甚至发挥洛阳铲的功效,深挖竞争对手的墙角,加速对手的败局。竞争对手包括直接竞争对手与间接竞争对手。所谓直接竞争对手,是指生产经营同品类、同品种产品或服务,与本企业角逐共同目标市场,与企业构成直接竞争的关系的企业;而间接竞争对手,则主要是那些生产经营具有替代性产品或服务的企业,营销依旧锁定同一目标市场。
    下面不妨举个例子来说明,皇明太阳能热水器与清华阳光、亿家能、天普等诸多太阳能热水器之间是直接竞争对手,而与万家乐燃器热水器、海尔电热水器是间接竞争对手。企业与竞争企业之间的竞争,本质上是对消费者的争夺战,压缩竞争对手的市场份额,而扩大自己的市场份额。竞争对手之间竞争,*终结果可能是以下几种情况中的一种:第*种是形成相互抗衡的态势,即竞争相持;第二种是竞争的一方因客户资源的衰竭而“饿死”;第三种是竞争的一方把另一方“吃掉”,即并购。所以,在一部分目标消费者对你的产品或服务不感兴趣却忠于竞争对手的情况下,得到这部分消费者的惟一办法就是挖竞争对手的“墙角”,让这些无梦的消费者投入你的怀抱。
    1、富士康事件中可能存在的阴谋
    前段时间,富士康又现十五连跳的悲剧事件,富士康是大公司,商业竞争对手肯定是有很多的,而且往往也是大公司,有的也是钱,很不容易才抓住了这个千载难逢的好机会。假如说,你富士康只知道赔钱,好,赔50万是吧,竞争对手我给死者家属100万,让死者家属不甘休,炒作到底,诋毁你声誉,*后你不死也脱层皮。为什么会有这样的假设呢?
    我之前看了自称是死者马向前的姐姐在天涯论坛发的帖子,思路十分清晰,写得是格外的煽情,什么“亲爱的网友们”、什么“白发人送黑发人的痛苦”、什么带着“全家**的寄托向你们跪谢”等等,以我的经验来看,此贴不像是死了弟弟的人所写,因为悲愤一定是已经掩盖文采和思路的。而且一个像马姐这样普通的劳动者还知道在天涯这个极具影响力的论坛发帖,还懂得使用和利用当下高科技带来的便利?何况在死了弟弟以后还能写出好几千字的帖子?思路如此的清晰?还写得如此的煽情?而且还有可笑的是“生命危在旦夕”(注:此贴25日发,而据文中所称,马姐不是24日看遗体了吗?何来“危在旦夕”之说?细节没有处理好)。还有里面的时间,记得那么一清二楚,15分钟、20分钟、7:00、16:30、9:30……
    除非马姐是一个死了弟弟也不慌不忙、不乱套的冷血人物,否则,这些时间怎么会如此记得清晰?还有那样的思路、那样的措辞根本不是一个伤心欲绝的人所能着笔。显然,这个帖子是经过冷静的构思,是取得马姐同意后另有人代笔,而代笔者很可能就是来自于富士康的商业竞争对手。我想说的是,那个代笔者的文思非常好,可惜不是职业写手,以上所提及的细节并没有注意到。如果是请我写,我肯定是站在马姐的情况和角度写出大概符合其人物身份的文章,这样才使人相信。当然,再这里声明,即使给我多少钱我也不会去涉这类的商业阴谋,人活着不但需要钱,更需要正气。
    如果是某弘扬人性的组织请我去写批评富士康死人的现实,我会;但如果是富士康的竞争对手请我大力宣扬富士康的丑陋和诋毁富士康的名誉,sorry,坚决不做。因为富士康倒下了,会有另一个富士康崛起,况且,富士康倒下了将会有70多万人失业,我只希望所有的劳动密集型企业都能尊重人,真正做到和谐用工。
    2、当心对手的“反植入”
    在电影、电视、书籍、话剧、游戏等众多的媒介文化产品中,植入式广告大行其道。笔者文武赵发现,当众多广告主对这种广告模式此不彼的时候,一种名为“反植入广告”的营销方式出现在人们的视野。反植入来了!反植入广告的概念由美国一家名为ChurchHatesTucker的广告公司提出。具体的操作方式很简单,就是去那些让人感觉不舒服的地方植入竞争对手的广告,以此破坏消费者对竞争对手品牌的印象。
    美国真人秀节目《JerseyShore》明星Snooki,年仅22岁就已经臭名远扬。不是被媒体爆出混乱不堪的私生活,就是因醉酒被逮捕,她是典型的话题女王,堪称美国版的芙蓉姐姐。人们发现她每次被媒体拍到的照片里,总会有一个COACH包不离身。毕竟青春痘总是长在别人脸上,自己-全球品牌网-才会*舒服。原来这些COACH包竟是另一家奢侈品公司免费赠送给Snooki使用的。
    在国内,反植入广告的影子也并不鲜见。目前就网络上*火的“小月月事件”就可见一斑。小月月是网友蓉荣在天涯论坛上帖子的主人公,她拥有1.5米的身高,160斤的“健硕体格”,却可以用发嗲的声音在快餐厅里吟唱“葬花吟”;她不爱卫生,喝皮蛋瘦肉粥可以吐了喝,喝了吐;……总之小月月被塑造成一个无比雷人甚至令人作呕的形象。
    尤其是被“小月月”接触糟蹋过的奥利奥更是无辜地和“小月月”一起,荣登新浪微博一小时话题榜,成为众多网友关注的话题,甚至有很多人回复说“以后再也不吃奥利奥,看到就想吐”的评论。笔者认为,虽然现在不能确定这是竞争对手所为,但是这种网友名义对品牌的恶搞一定意义上也是一种反植入的营销方式。
    一只苍蝇看起来并不起眼,但是它能坏了整整一锅粥。对品牌来讲,竞争对手的反植入不能不防。在民国商战电视剧《大染坊》中,山东染织行业的实业家陈寿亭就曾经演绎过一场精彩的反植入营销战。当时为了反击上海商人林祥荣的虞美人品牌,公开登报声明,将自己购进的虞美人花布以“白菜价”出售,不仅如此,更损的是还免费赠给大量的乞丐。一夜之间,虞美人花布成了乞丐布,形象遭到严重破坏,以至于虞美人不仅在华北地区无法立足,而且在大本营的长三角地区也是面临了一场不小的危机。
    3、有理、有利、有节的比较营销技巧
    如何能证明你企业的产品或服务好?谭小芳老师建议我们的企业*好的办法就是采取比较营销法。比较营销通常有几种操作思路:第*种思路就是把消费产品或服务前后进行比较,这对于减肥、去斑、除皱等保健品、化妆品来说,是常打的一张牌;第二种思路与竞争对手进行比较。当然,这里我们主要探讨的是第二种情况,这是挖竞争对手“墙角”的一个好办法。这在汽车行业呈现出一些新亮点:汽车厂商为了销售新品车型,特意在其店前同时摆出所售车型的竞争车型,供来访的消费者对比试乘试驾。然后,消费者根据试乘试驾的体验为特定车型及竞争车型打分,并选择自己满意度高的品牌及车型。
    在推行对比体验方面,有几个比较典型的企业,诸如日产在北京、深圳等地区的4S店在推销颐达轿车时,将自己竞争对手的车型(凯越、伊兰特、花冠等)一一展示,供消费者对比试乘试驾;天津华星柳林上海大众的4S店里,POLO的旁边就摆放了一辆广州本田飞度,以供消费者对比购买。对于这种对比体验策略,汽车厂家则表示这是经销商的商业行为,而经销商又不希望把这种对比体验范围扩大。的确,应该承认这种对比体验对消费者来说,确实是创造了便利,也迎合了消费者购车“走三家,看三家,比质比价”的消费心理与消费习惯。不过,谭小芳老师提醒我们的企业在操作对比体验时,不要忽略国家关于市场竞争的法律法规,把握好火候,不要侵犯了其他厂家、品牌的合法权益。否则,就要搬起石头砸自己的脚了。
    4、百度如何应对“挖角门”?
    近日,针对几个月来百度频遭“挖角门”,百度商业运营副总裁沈皓瑜近日透露,这段时间,百度高层开会商议,酝酿成立一个“百度营销学院”,在全国范围内培养搜索营销专业人才,敞开供应给企业。沈皓瑜向媒体透露,近几个月,百度客服部的“挖角”事件频频发生。而来“挖角”的,都是被百度服务的企业客户。人被挖走后,去筹建网络营销部或搜索营销部,回过头来接着跟百度打交道。
    根据百度发布的《中小企业生存状况调查报告》:有高达51.5%的中小企业认为,客户资源萎缩是*大难题。此外,也有20.9%的企业认为,缺乏训练有素的营销人才,是企业面临的首要难题之一。沈皓瑜透露,按照设想,百度营销学院主要进行有关搜索营销关键词价值分析,营销效果转化跟踪,访客行为分析,在线销售运营管理的课程教育。将分为在线和线下两部分,线下部分由百度与各地大专院校和社会化职业培训机构合作,进行严格的结业考试,通过考试的学生,将获得相应资质等级证书,优秀人才将获得百度公司向企业推荐就业的机会。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-11 17:25:46

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