传统营销陷局，如何**跑得快？

添加日期：2011年9月1日 阅读：2400

    很幸运,我们生正逢时,遇上了蓬勃发展的经济盛世,搭上了快速的营销列车,企业主扮演着列车长这一角色,为了**到达目的地,悄悄地发动了营销这场战争,于是价格战、广告战、人海战、促销战,大张旗鼓,拼得头破血流、死去活来。以期望列车在短暂的停留中载上更多客源,但传统营销已陷局,促销,有时候有促却不销,要维持营销车厢的高效益。就要做到速度提升、价格适当、服务超值,这样的列车才能真正适应时代潮流。那么,在票价、车速与服务等几个因素中该怎样调节?怎样争夺更多的客源呢?笔者结合多年的市场感悟,与各位看官共享以下观点:
    一、跳出价格,洞察消费需求做增值服务
    传统营销常常干的活儿,就是打价格战,不管价格战处于主动还是被动,但结局相同,都是杀敌一千自损八百。即使把竞争对手杀死后,自己也是元气大伤。在繁争无序的市场,要寻找属于自己的蓝海,就得跳出价格的围墙,做一只增值服务的袋鼠。普通客车价格虽然便宜,但大多数出行还是选择空调快车。
    首先,要深度洞察消费者需求,孙子云:“上兵伐谋、攻心为上”,找准了消费者的需求无异于找到了通往财富的丝绸之路,接下来,价格只列为参考因素,而非决定因素。否则名牌的价值如何体现?但是比起竞争对手而言,谁更能满足消费者的需求?这个优势恰恰正是顾客所期望的,很有效的绝招就是帮顾客增值。
    我们一起看一个案例:流行美原本是个普通的发夹,一个不起眼的夫妻小店,如今已发展到超千家店,品牌资产过4亿,创造了一个美丽的经营神话。流行美经市场调研,深知顾客们需求的时尚和美丽,所以出手的招法不是以价格突破,而是价值的突围,它跳出价格的围墙,不与竞争对手竞争,而是标新立异的做一只增值的袋鼠。流行美创造了终生免费梳头的服务,通过卖服务、卖时尚、卖美丽来取悦消费者,几块钱的发夹从而摇身一变,一跃到几百块不等,用增值去对抗价格,赢得不仅是市场,更重要的是俘虏了顾客的心,对于我们后金融时代,尤其要注重价值的提升,少在价格方面做文章,多在价值方面下功夫。
    当前,鞋服行业的竞争日益加剧。福建的一家鞋服连锁企业创造了 “蹲式服务”,并运用到卖场,当顾客试鞋时,导购员会蹲下去帮助拖鞋和穿鞋,用一个小鞋拔轻靠鞋后跟,脚一踩就穿上了。当顾客确定购买之时,导购准备去取货,给顾客倒上一杯温度适合的开水,根据顾客职业,再递上一本经济或政治的报刊、杂志,顾客赏阅完后,细心的导购拿出同款异色的鞋子置于脚边,任君选择。就这样,顾客在原地不动就可以买到满意的鞋子,同时,心甘情愿的从口袋掏出人民币来支付增值的服务。
    二、活化终端,给广告增加一勺鲜美鸡精 
    这是一个信息泛滥成灾的时代,当我们拿着遥控打开电视,屏幕的画面配着嘹亮的声音:“好吃!好喝!”画面充斥着奇装异服的俊男靓女,时不时的大牌明星出场,引发众人阵阵高呼喝彩!当我们抱着枕头进入梦乡,细心静数看了什么广告?什么产品好?这时头脑犹如白纸早已忘却,这么来说,这支无效的广告等于交了聘金娶不到媳妇,无异于在烧钱,在诸多嘈杂的信息中,如何让广告做得有滋有味、大放光彩?那得在平淡无奇的广告加勺鲜美的鸡精,让广告这盘菜达到鲜美**的地步。
    笔者在此,呈贡个人总结的三点:
    1、提炼记忆点;没有记忆的广告等于没有口味的白开水,不能根植于顾客脑海之中,更不能引起顾客购买的共鸣,这世界谁都不愿和陌生人打交道;
    2、终端生动化;广告本身是枯燥的,说实在,没人愿看广告,但终端的广告做得生灵活现,只要顾客一接近就打招呼,就能让人倍感亲切,主动想接近,让顾客近水楼台先得月;
    3、增强互动性;广告原本只能感知,看似不可互动,如若增加沟通的公关活动,并与之互动,增进产品与顾客之间的交流,以颇得顾客会心一笑,在满意的微笑之后就是销售的开始。
    今年的春夏之交,福建一家鞋服公司新品上市,开展了“无时尚,不女人”的终端传播,在试鞋凳上,放置着时尚的杂志,货架上展示着粉红的翅膀,脚跟挂靠在飞翔的翅膀上,柜台的边上精心设计了飞舞的蝴蝶,在柜台角落布局了嫩绿的花丛。顾客入店送上清爽的凉茶,整个卖场氛围打造成时尚、漂亮的主场,同时,导购与顾客之间互动起来,鼓励试穿踩在不同的地板、参与体验,结果新品成交大大提升,与去年同期相比,销量大增,这一成绩,其实就是广告中加了鸡精的起了效果。
    三、细分定位,量身定制满足个性化需求
    在做销量的时候,很多企业主认为,追求的是量,往往喜欢扩展整个产品线,吃的、喝的、玩的,样样都生产,这时还得意的强调,现在做的是多元化,冷静头脑认真分析:每样都卖得好吗?每样都挣钱吗?
    在福建市场,惠尔康卖得*好的菊花茶,台福企业是仙草蜜,这些都是区域市场的NO1,他们成功背后有一对隐形翅膀,如今消费者逐步走向个性化,对产品的专业性需求高度显得与日俱增,大众的产品无法满足全民的需求,在大海捞针市场环境中,要细分市场定位,分类出的那群只爱毛虫的蚂蚁。
    在细分市场方面,海尔集团运筹帷幄的推出 “定制冰箱”,冰箱由消费者自己来设计,再根据消费者提出的要求来定做。比如,消费者可根据家具的颜色或是个人爱好,定制喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。可以选择“金王子”的外观,“大王子”的容积,“欧洲型”的内置,“美国型”的线条等等,从而能*大限度满足了顾客的不同需求。在十五年前,海尔冰箱年产量**突破100万台,不到5年时间,现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的1/3。
    在日化行业里,联合利华率先细分性别,就如:清扬,专为男性定制。当安踏定位大众体育用品时,特步却选择了时尚运动。细分市场不等于抛弃整个市场,而是形成自己的独特的卖点和竞争力,在竞争剧烈的市场中,集中力量打一点,做出专业化,往往会让你赢得意想不到的惊喜。
    市场好比江湖,营销如剑法,如何新生?根据处于不同的市场环境,如何出剑快?招法准?战胜对方才是硬道理,当我们深陷价格战、广告战、促销战之中,疲惫之后不妨试试新招,寻找营销列车提升之道。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-1 15:00:44

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