碎片化时代的营销（三）

添加日期：2011年9月23日 阅读：811

    找准穴道,简单直白
    360掌门人周鸿祎是这种思路的坚实拥趸:“你的产品可以不完美,但是只要能打动用户心里*甜的那个点,把一个问题解决好,有时候就是四两拨千斤。”
    的确,资源变得更加有限,对手变得更加凶猛,更关键的是,用户更加挑剔。我们因此有时不能再追求宏大叙事,而要想办法知微见着。叶茂中这厮常说:发现机会比学习市场机会更重要!在碎片化时代,这句话依然有效,用户体验更加重要的今天,找到用户的需求既是发现了机会,小小的一个简单改变就能撬动地球!
    当年播放软件混战,其实,实力都在伯仲之间,我们做下战役回顾,彼时用户对于播放器*大的需求是什么?什么格式的影片都能放!为什么那时有用户一气下好几个播放软件?因为不同格式的片子需要不同的播放器才能放映!这时有个软件商简单的找了一堆解码器,打包!ok,各种格式的影片都不在话下。
    暴风影音只做了这么一件“微小”的改变,随即就牢牢“吸”住了用户,当上了老大。
    *近有本书以极端的方式火了一把,书名叫《男人脑子里面除了性还有什么?》(“WhatEveryManThinksAboutApartFromSex”.)书名够劲爆,内容更劲爆:全是白纸,什么都没有。
    这本售价4.69磅的只能用来当当笔记本的奇书已经卖疯了,作者本人还不忘郑重的解释下:“这本书是39年来辛勤研究和实地考察的结晶,我在写这本书时殚精竭虑,**不是异想天开。经过多年研究,我终于发现男人除了性之外什么都不知道。这个结论非常**,我认为世人有必要对此有所了解。”
    这算不算找到用户的需求?算不算打动了用户心中“*甜”的那点?当然算!女人当然喜欢这书,谁说男人不觉得好玩呢?哈。
    这算不算简单直白的“点”创新?叶茂中这厮认真思考后表示,实在不能想出比这更简单直白的书了。
    找块吸铁石,别找错找成了石头。
    “点”创新如波浪,请不要停!
    这次拿餐饮行业举例,没吃过火锅的人可能真是凤毛麟角,可你在每次饕餮时是否想过以下问题:
    *早把锅子一劈为二发明鸳鸯锅的是谁?*早为了防烫防油发明长筷子的是谁?*早发明自选调料台的是谁?*早把大锅改成一人一小锅的又是谁……
    这些问题很多都已不可思考,但叶茂中这厮相信,无论是谁第*个吃螃蟹、无论是谁第*个尝试现在看起来已成行业标准的“点”创新,都已必定尝过了甜头。前面反复提过,消费者的行为趋向碎片化,也愈加的浮躁。要绑定消费者的心,必须不断的反复给予消费者用户体验的升级,保持新鲜感。打个比方,如果现在有个火锅店老板穿越到了十几年前,火锅竞争还处于初级阶段,这时一股脑全盘移植现在成熟火锅店的种种“先进”经验,倒不如一点点改进,一点点更新来得好。
    吸铁石的磁力下降时,安逸的坐以待毙?请给吸铁石旁再不断主动放上新磁石!
    凡客可说是玩转此类模式的高手,微创新的累积从企业成立伊始一直持续到现在:用户的投诉和建议可直接发至高管邮箱、硬皮包装盒到牛皮纸包装、当面验货、无条件试穿、产品质量问题30天内无条件退换货、帆布鞋和丝袜的标准化切入、28元500款设计师图案的T恤风暴、唯品会的上线运营……
    给小孩每天一块零用钱,给一百天;和一次给小孩一百块零用钱,你选哪个?近来听闻重庆火锅花样又更多了:比如有什么“**健康”火锅,甚至还有“冰”火锅!
    不得不感叹一句,生命不息,“点”创新不止。
    “关键时刻”,积微成巨
    在消费者满意度研究中,有一个非常重要的分支:关键时刻(“MOT”:MomentOfTruth)。在以人为主的服务中经常使用该技术作满意度研究,指的是企业和个体消费者接触时,不管是多“微小的片段”,都会给消费者留下对企业决定性的看法和印象,可以说短短的几秒甚至半秒,有时就决定了企业在特定消费者处的命运。在碎片化的时代,我们知道,消费者多的是选择权,少的是耐心,所以请珍惜接触的每一秒。
    “MOT”理论的创始人名唤詹·卡尔森,此君1981年上任北欧航空总裁,此时公司状况简单说就是四个字“一塌糊涂”。卡先生算了一笔账:过去一年公司总运力1000万人,平均每人接触北欧员工5次,留下5次印象,共计5000万次,因此如何把握这5000万次的“关键时刻”就决定了公司的生死。
    听起来是天方夜谭?淘宝的很多皇冠卖家就是在一声声“亲”、一个个笑脸表情、一个个好评中刷出来的,没什么复杂。
    如果你觉得淘宝客户太陌生,那我们再来认识下中国版的卡先生:张勇,海底捞餐饮创始人。*近时常可以听到各种海底捞的“变态”服务故事:带小娃娃来吃饭,服务员拿来张婴儿床;吃饭时候咳嗽了几下,服务员买来一瓶咳嗽糖浆;顾客对服务稍有微词,服务员一会儿送来块大蛋糕,上书三个大字:“对不起!
    ”……真是听起来令人发指!
    不考据这些故事真实性几何,至少海底捞努力的抓住了每一个“关键时刻”,甚至,他们将普通时刻也转化成了“关键时刻”!碎片化的时代里,消费者生活行为更加多样无序,分配给每个品牌接触的时间更少,这是压力,是挑战,但何尝不是鹤立鸡群的机会?
    好了,你放置了一块吸铁石,磁性也还不错。请你勤勉将其多多摩擦,使其发挥*大磁性。
    留白的艺术
    前面说了半天“微”、“点”,有时很容易给人错觉,总觉得有琐碎、鸡毛蒜皮之感。其实品牌也好,企业也好,在碎片化的时代自然需要有微、小的行为去匹配空间和时间碎片化的节奏和特征,但是反而在宏观的战略层面,有时却需要比以往更为包容的定位,更为“模糊”的定位。
    来说定位。定位,一个在营销界如雷贯耳,分量十足的“敏感词”。自1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志上连载《定位时代来临》起,到现在将近40年的时间里,定位理论深深的影响着一代又一代的营销人。何为定位?简而言之,就是在确定产品在市场中的位置,在顾客心智中得到有价值的地位。
    有家手机企业在这方面就曾经做的不错,诺基亚在尚处**的09年,共推出了近80款手机,平均不到5天就有新款上架。基本覆盖了当时手机市场的可覆盖的各类机型,诉求了可诉求的各类卖点:商务、娱乐、照相、音乐、游戏等等,无所不包,无所不及。从传统纵向营销理论上分析,根据不同的消费人群,诺基亚把细分市场的定位思路做到了**,也就是说,诺基亚在“吸尘器”的数量做到了**。
    病来如山倒!谁都没想到巨人的步履竟然瞬间变得如此蹒跚。是的,诺基亚造了一堆性能各异的吸尘器,分门别类编好号分好组,这个去清理饼干屑、那个去清理纸屑……这样过于井井有条过于清晰的作战计划,如今面对的是什么样的消费者?他们时而需要商务的品质感,时而需要社交沟通的快感,时而需要随时高质量的记录生活点滴等等。再重复一遍,他们的生活已被割裂成空间和时间的碎片,再也拼不回来。
    有位科技厂商的老总这么表示:我们都有手机,他们确实不好用,我们和朋友聊起来,他们也都不喜欢自己的手机。
    这位老总是乔布斯,如此的哀怨之下逼他也开始做手机了,不同的是,乔老的出发点的是用户体验,方法是反向配置资源。他做了几款?一款。卖的如何?iphone4上市一年零三个月,销售已破五**部。谁能告诉我iphone的定位是什么?可它几乎能满足你的一切需要。iphone不是相机,不是随身听,不是游戏机,不是浏览器,不是商务通,甚至不完全是一部手机,这通通都不重要。
    “你认为它是什么的时候,它就什么都不是了。”
    如果说前面赶集网用户的自发性改编二次传播还有点意料之外,不过在前期策划时我们真切是动了不少心思。我们首先问自己,赶集网到底是什么样的网站?赶集网的具体“品类”是什么?一个生活信息分类网站。
    可是,消费者是否了解什么是所谓的“生活信息分类网站”?“生活信息分类网站”对他们有任何意义?消费是否需要一个“生活分类信息网站”?我们反复的问自己这些问题。
    于是*后在具体创作表现中,你会发现这样一个有趣的现象:
    赶集网能做什么?
    赶集网不是搜房网,可是能帮你找房子;
    赶集网不是中华英才网,可是能帮你找工作;
    赶集网不是篱笆网,可是能帮你找装修;
    赶集网甚至还能找宠物,找保姆,找搬家;
    ……
    简单的说,赶集网是什么并不重要,但是,赶集网能帮你做任何事情!
    国画中有个很重要的概念:画面留白。国画讲究的是意境,有内容,但更重要的是留给人们想象延展的无限空间,此处无物胜有物。品牌同样如此,尤其在当今的时代背景下,事实上可能消费者确实不知道自己是谁,但是!消费者却不喜欢别人告诉自己应该是谁,更喜欢自己来决定自己是谁。
    总而言之,言而总之,当你弄了块吸铁石时,可能你并不需要说它就是块吸铁石。那叫什么?魔体?奇幻方块?万有引力之不可思议物体?都成,甚至就叫石头都成,是吧?
    把碎片想象成拼图,把鸡毛看成黏土
    找到合适的“点”(别找了块石头!)然后不断附加有拉力的“点”,直到“点”连成稳固的“线”,接着在“线”上的所有表面不断摩擦制造磁场,*后,恭喜你,你已经做成了一张“面”,顺利的把房间打扫干净了。前面废话连篇,其实叶茂中这厮也只想表达这么一句话而已,哈。
    碎片化时代并不可怕,因为营销的本质并无不同。依旧是洞察消费者的需求,谁解决了消费者的需求,谁就能走上发展的快车道,这依然是营销的公理。
    以前曾经关于碎片化,也写过段小文,再次拿来一用。
    “地球人都知道,世界已经碎片化。就像每一天的日子,相对于一生,都是一块小小的碎片,明亮的或灰暗的,镶成我们忽明忽暗的一生。价值观多元化,导致生活形态碎片化,每个人的日子都可以自圆其说。”
    所以现在其实既不是“*好的时光”,也不是“破碎的模样”,只是一个全新的时代轰然来临,正如人们第*次看见蒸汽机头的惊恐、第*次搭乘飞机的新奇、第*次拨号登上互联网的激动一样。只是这次,我们稍显出了迷茫和不知所措,可是,谁又能说这不是这个世界奇妙之处呢?
    看到这里,诸位看官是不是觉得整片文章有点不知所云?可是又好像说了点什么?这就对了,在碎片化时代,有意思比有意义更重要!写碎营销,文章不碎一点怎么行?
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-23 16:13:20

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