会员制营销，化妆品专营店成功的金钥匙！

添加日期：2011年10月28日 阅读：868

    多元发展的市场格局,竞争激烈的诸侯割据,使得多种形式创新的营销手段层出不穷。在当前有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后,许多化妆品企业日益注重对顾客消费文化、心理、行为特征深层研究,这样,以会员制为表现形式的顾客终身价值就显得尤其重要。因为无论是哪种规模的企业,其品牌的传播延伸与辐射无一例外,都与顾客的认同密切相关。着名品牌营销**于斐先生指出,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。而会员制营销成为营销方式中*具有直接可控人性化的策略。
    纵观现实状况,企业的首要市场应该是现有顾客如何使他们稳定下来,并成为持续性消费行为代表,以消费者为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。过去,大多数企业营销和广告的努力都集中在售前活动上,希望借此获得更多的新客户;如今,生产厂家也更为成熟,将更多的资源转而投入售后活动中,将保持客户作为自己的第*道防线。因为他们已经发现重视关系的好处;提高占有量,扩大顾客的终身价值。
    以化妆品店为例,女性对化妆品的需求潜力是无限,掌握好顾客的心理,适时推出会员服务,不仅能促进二次购物,还能增强顾客对产品的忠诚度。
    一般情况下,化妆品专营店的会员即老顾客所产生的销量是新顾客的三倍以上,老顾客对于店面与品牌已经了解熟悉,信赖店面,忠诚度高,在店内消费化妆品的客单量及购买频率都远远高出普通的顾客,在组织促销活动时更是如此,即使同样的活动,通过陌生的派发传单邀约和通知会员相比较,会员参与活动的效果要比普通的派单宣传更是高出几十倍,在参与活动的过程中,会员无论是在购买产品的机率和数额方面也都远远的超过普通的顾客,这就是会员的魅力。可以这样说,会员顾客的管理的水平将直接影响到店面的稳定与发展,随着竞争的加剧,开发顾客难度的加大,顾客的流失也日益严重,所以维护好会员工作,建立顾客对于店面及品牌的忠诚度,对于化妆品专营店来说是非常必要的。
    但值得注意的是,一个事物的兴起必然引起风潮,随之而来便是只会皮毛不懂精华,会员制也是如此。现在会员制几乎所有的店面都在搞,但大多数做的比较滥,其中原因之一就是没有成形的科学的会员管理制度,即会员章程。有的店家甚至是把买产品的顾客都当成会员,人人都能轻易易举的成为会员,那么会员的尊贵和优越性也就无从体现了,其对顾客的吸引和约束力自然也就小了很多,另外,即使会员也要进行分析来区别对待,根据会员的消费情况和消费潜力开展满足会员个性化的服务,而不是将会员统统看作一个人来对待。其实,对会员不能进行有效的管理和互动的不能算做会员。谈到管理这里就要提到会员章程,章程主要包括会员的条件和拥有的权利,是会员制的基本制度。在会员权利方面主要有这么几种:
    一是会员通过购物来积累积分,可以进行积分兑换奖品,
    二是会员可以比普通的顾客享有在消费某些产品时获得更多的优惠,
    三是会员可以根据消费情况进行升级,可以参加店里组织的各类的活动。好的会员制会形成合理的激励机制,促进会员的消费。
    一般情况下,首先是要开发新顾客,这个非常重要,难度也较大。会员开发可以通过各种活动,如一次性消费产品满多少元的顾客,或者在一定期限内消费一定额度的顾客等等方式来发展会员,甚至认定有消费潜力的顾客可以让其免费成为会员。根据不同的区域,开发不同的目标消费群体,也可以根据顾客的不同需求对进行开发,顾客的基数越大,发展成会员的人数也就越多,为会员的筛选和管理打好基础。
    会员卡发放出去紧接着就是会员信息的收集。
    建立会员档案就是建立会员顾客尽可能详细的个人信息。只有真正掌握会员的信息,专卖店的各类工作才能有的放矢,事半功倍,才能真正提升专卖店的销量与利润。建立会员档案是会员管理的第*步,方便进行跟踪服务,避免流失。在建立会员档案时,还要根据顾客的年龄、性别、收入等信息进行有效的分类,老顾客和新顾客也要进行区分。
    会员档案分为两部分:会员的个人基本信息和会员的消费信息,这样就能综合反映会员个人的消费能力和对于化妆品专卖店及店面品牌的接受的程度。如大部分顾客对店里的保湿面膜较感兴趣,即可在销售过程中重点推荐,或者是搞一些会员促销,有的放矢,以明星产品带动其他产品的消费,有效抓住消费者的眼球。
    另外要注意的是,不同年龄和收入的顾客需求也各不相同。年纪大、收入低的,大多喜欢贪小便宜,喜欢小恩小惠;在其进行购买时可着重推荐产品的附属赠品有哪些,着重介绍其价廉物美的特性;而年轻、收入高的,多喜欢各种各样的积分馈赠品,如挂件、卡通小玩具,时尚包、化妆工具等等。
    如果按照购买习惯来区分的话,经常买乳霜类产品的顾客一般希望自己的皮肤能得到很好的保护,能一直有年轻美丽的容颜,青春永驻;经常购买彩妆的顾客一般希望自己更妩媚、动人、时尚一点,或者是职业的特殊要求等。知道了顾客的需求,结合专卖店的特点,找到满足他们欲望的途径,从而提升会员的质量和忠诚度。
    在日常经营过程中,化妆品店经常会发生会员流失的情况,消费者只是在初次购买时办理了会员卡,而之后却几乎没有进店消费,面对这种情况,化妆品应该如何应对呢?
    目前大多化妆品店的会员管理仅仅停留在用自己印刷或厂家配发的会员登记本进行产品销售会员登记,对与产品销售出去后的事情基本没有下文,店老板代理某品牌都知道,这个品牌有什么背景,厂家如何如何,代理商的售后服务团队有多强。却很少把自己定位于区域代理商,而那么多的顾客就是自己的分销商。所以加强老顾客的日常产品售后服务,可以有效降低老顾客的流失。方法呢,也很简单,就是某品牌的3-3-3服务体系,产品销售的第**,有专人和顾客联系,详细询问和指导顾客的产品使用方法,及初步对产品的试用感受等等,一般顾客使用产品,**内是否有皮肤不良反应及使用方法不当引起的其他反应都会表现出来,这样做可以把问题消灭在萌芽中,对顾客来讲,买了产品后还有这么好的服务态度,都会让她在心中对这个化妆精品店大加赞赏;3周后,还由专人跟进顾客联系,详细了解使用后的皮肤改善效果等等,加深顾客感情,也有助于店员对产品的了解;3个月后,还是由专人和顾客联系,了解产品使用效果,并告知店内促销信息,促成顾客2次返店。
    稳定住了老顾客,化妆品店就要面临开发新客户-全球品牌网-的问题,如何有效开发新客户呢?
    俗话说,酒香不怕巷子深。我们也经常说,什么样的广告*有效?口碑效应,人与人的传播。你有了以上对顾客的良好服务态度和方法,再制定一个老会员介绍新会员的方法,问题就解决了。
    当然,化妆品店的目标不仅仅是有了稳定的老顾客,又开发了新顾客,而是要进一步靠新老顾客提升日常销售。
    化妆品店做会员,*根本的目的就是为日常销售服务。要做好这一点,就需要店老板对门店管理、员工管理和销售分解目标管理制定量化指标。进行会员管理的核心是管理顾客产品的使用周期,如:洁面产品的使用周期在80天左右,柔肤水在50天左右,面霜在80天左右等等。制定有效的会员档案,根据产品的购买日期进行顾客使用周期管理。把这个工作做好了,每天把顾客的档案整理一遍,就可以发现当天的销售潜在顾客和预计销售目标,潜在顾客整理出来后,根据员工情况分配沟通顾客和当天的销售指标,这样员工才会对当天的工作和内容有目标。就不会每天店门一开,靠天吃饭了。经过这样的工作,更会有效避免会员流失和及时发现问题会员,及时处理。具体可以从以下几方面入手:
    一、针对性和服务性相结合
    不同的细节决定着不同的结果。每次做促销时要有针对性,针对的年龄段、消费层次;是吸纳新顾客还是回馈老会员,主题是否清晰、准备是否到位、人员安排是否合理、责任是否落实明确、宣传做得好不好、时间选得对不对,这些都决定着促销的成败。 
    一般来说,促销都是短期的,如果时间过长就不是促销,而是常规销售。蓝哥智洋国际行销顾问机构调查发现有的店促销一做就不停顿,或周而复始不断重复一种方式,使顾客产生厌倦心理。每一次促销都要有前期预热宣传,中期活动开展,后期连带跟进销售和服务。促销要环环相套,使一次促销变成多次促销。
    二、稳定性和持续性相结合
    促销活动一定要准时开始准时结束,不能拖拖拉拉。为小利而失诚信的事不做。为了能给顾客养成准时的习惯,可在每年确定几场固定活动,以全场为主,品牌配合,优惠加大,但时间一定要短,速战速决。 
    事实上,会员一但认准你的店,一定是有了依赖感,很希望能够稳定、安全、持久地购买某种商品或某个品牌,否则,就不会加入你的会员。有忠诚的顾客才会有百年老店及百年品牌。因此频繁更换品牌或商品,就会给会员带来不习惯和不舒服,但这并不意味着就不引进新品或新品牌,而是要慎重引进、慎重淘汰,要充分考虑老顾客即会员的感受。
    三、个性化与人性化相结合
    会员可以享受与众不同的待遇,如会员折扣、会员积分、积分抵现、会员专享**、生日礼上礼、会员沙龙等。着名品牌营销**于斐先生认为,即便同是会员也可以有优秀、非优秀的待遇区别。优秀的会员和非优秀的会员在关照上要有较为明显的区别,这样既是对优秀会员的激励和肯定,也是促进非优秀会员及时转化为优秀会员的有效方法。
    具体说来,促销活动时设计优惠政策要有会员、非会员之分,即会员消费满***元送**元抵扣券,非会员的消费高于会员消费额度时方可享受同值赠送,但差距也不要太大。此目的主要是对非会员起到一个提示作用,促使其成为会员,享受更多优惠。    
    四、计划性与实施性相结合
    有计划的开展会员月、会员日活动有利于让会员形成良好的消费习惯,也可以让店家形成制度化管理。
    总之,一切的一切都离不开文化,文化可以影响精神,精神可以引导灵魂,灵魂向往之,还有什么不能实现呢?因此,会员建设的根就是企业文化的建设。
    五、时效性和危机感相结合
    只有不想长久开的店,没有不能开长久的店。店面的生存靠会员,会员的数量和质量靠店面自身。而会员能否持续、**地关顾和青睐你的店,就决定着你的店能否得到长远发展。因此对待会员建设的问题上一定要着眼长远,切莫因为恶小而为之。此外,如果把你的店的所处区域比喻为一块蛋糕,自己没有意识到主动、快速地拿出刀和叉,主动去切割蛋糕,那么你*终获得的蛋糕就必然很少,或者*终就没有分享这块蛋糕的机会。
    综合以上内容,会员管理需要以上步骤综合起来,才能发挥更好的作用,创造更好的销售业绩,当整个门店人员熟练掌握和运用时,你就和你的竞争者产生了大的竞争距离,你就会是当地的**!
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-28 17:34:17

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