从“男人帮”看广告植入之术

添加日期：2011年11月12日 阅读：871

    赵宝刚导演的《男人帮》开播以来,一直以“新”吸引眼球,每集围绕一个话题展开,以男性视角重新解读两性情感关系。同时也紧跟*新的时尚潮流,通过讲述三个男主人公各自的爱情经历,将精神恋爱、师生恋、男女平等、红颜知己、办公室恋情等时下热门话题一一网罗其中。短短几集的时间里孙红雷、黄磊、汪俊就集体卖了N回广告,有观众调侃称,看《男人帮》就是看三位熟男拍的广告片。还有观众借用“淘宝体”调侃:“亲,我们的广告货真价实,都是当红男星演出来的哦,产品多次出镜,配送全套台词哦!”
    当然,现在有几部电视剧没有植入?但大家拼得就是看谁植入的够聪明,看观众买不买你的帐?够聪明的植入往往就是观众完全忽视了它的存在,让人无语的植入就是像是把观众从剧情硬拉出来看广告。《男人帮》中的植入广告,高明之处在于它已不再是产品出镜当背景或被提及,而是从简单的“背景板”升级为与演员“对戏”,让剧情、表演“水乳交融”。因为贴上了时尚的标签,同时又是一部紧跟时尚甚至引领时尚的现代剧,所以广告植入做起来,似乎比起历史剧更得心应手。
    全方位植入:广告融入剧情
    有人统计,《男人帮》植入品牌的数量不下十七八个,涵盖饮料、通讯工具、护肤品、手机、信用卡、奢侈品、医院、汽车、地产公司……赵宝刚上一部都市剧《婚姻保卫战》也曾被指植入广告过多,但从观众反响来看,《男人帮》的植入广告显然更上一层楼。接受采访时,赵宝刚强调称,并非拉了赞助才拼凑情节,而是根据情节去拉赞助,“因为是都市生活剧,很多剧中人物穿的、吃的并不是植入广告,却总会被观众误会。剧本里写到什么我才拉什么,像第*集的那个牛奶,原剧本台词我们一句没改过,正因为剧本里本来就写到了,才会想到去拉个广告。”
    剧中某牛奶广告的出镜率相当高,不仅时时出现在演员们的书桌上、手上,还植入了剧情。特仑苏好像是《男人帮》主角们都非常喜欢的奶产品,和汇源果汁同属于居家休闲、外出就餐必备之物,出镜率颇高。第*集中,顾小白和阿千一起逛超市,顾小白在两块六和两块八两种不同价钱的盒装奶之间难以抉择:“我有点纠结。”就在这一刻,特仑苏进入了顾小白的视线,他一下子拿起:“这好哎,包装好看。”一旁的阿千好心提醒:“这个可卖四块九毛五呢。” 但顾小白果断地抱起一箱放到购物车里并嗔道:“我愿意。”喜感无限地打足了广告,还借机表现人物性格,一举多得呢。
    此外,剧中广告场景也非常open,赤裸裸地演给观众看,像顾小白去买肯德基,不仅给KFC塑料袋大特写镜头,更有顾小白边吃粟米棒边回家的情景,顾小白和阿千在家看电视,讨论的也是京东商城广告中的女主角,阿千借机感慨自己也是女演员怎么星途不顺,堪称借着广告打广告……
    用演员的角色来为广告说话
    王珞丹,化妆品柜台小姐“卖”玉兰油。
    在《男人帮》剧中,王珞丹的角色是化妆品公司的售货员莫小闵。而她在现实生活中的角色,又恰好是玉兰油的广告明星。不仅如此,莫小闵演的还是一个干练、优雅、会撒娇、耍小脾气,无论内在外在都充满了小女人气息这样一个形象。所以,除了角色的内心,连角色造型、服装都是个不折不扣的“女人”的王珞丹,是彻头彻尾,戏里戏外都在为玉兰油打广告。也难怪玉兰油的广告篇幅和宣传力度似乎是全剧里面*大*强的,有人甚至戏说这电视剧为了玉兰油拍,主角又是化妆柜台小姐又是广告演员的。
    罗书全,软件工程师“卖”360杀毒软件。
    罗书全是网络公司技术顾问,培训中心电脑讲师。黄磊在剧中饰演的是电脑技术高手的身份,用这个身份去讲杀毒软件,显然更有杀伤力和**性。这让剧中360杀毒软件的植入广告更加霸气,同时孙红雷和黄磊两位实力派男星毫不怯场,并通过先抑后扬的战略,成功给观众留下良好印象。罗书全正在家给电脑查杀病毒,顾小白来串门,罗书全说:“我用别的杀毒软件,电脑都好着呢,怎么一用360,查出好几百个病毒、好几十个木马,我该信谁啊?”同时因阿千突然搬入顾小白的家,顾小白心情烦躁,大喊:“杀杀杀,统统杀光!”罗书全听完称:“那我可就杀了,要是电脑坏了你得赔我。”可没想到杀清病毒,电脑好用如初,于是大赞:“360杀毒软件既免费又好用,好用好用真好用。”而就在观众被雷倒之际,顾小白居然还补了一句:“你丫做广告呢,没病吧?”登时将观众从广告中拉回剧情里来,可谓“妙手回春”。
    还有,左永邦是公关公司客户总监,他用一个事业有成的成功男人身份去“卖”交通银行信用卡,同时左永邦还是用信用卡“锁”住女友的。而罗书全的女友Amy,在剧中的职业是网上服装店小老板,同时也用这个身份植入服饰品广告。总之,《男人帮》里的广告植入,之所以不让观众觉得那么突兀,就是因为大部分的广告植入,都是他们用自己剧中的角色在说话,这样就显得比较自然,而观众*反感的就是看着看着,突然被广告从剧情里拽出来。
    京东商城的娱乐营销之路
    京东商城此次将软性广告巧妙地植入到《男人帮》剧中,试水娱乐营销,促使其开放平台的服装销量大幅提升,并进一步吸引更多优质品牌加盟。同时,剧中主角们的服饰鞋帽,迅速成为都市白领、时尚潮人们追捧的热门商品。当前,都市白领已经成为网购的主要群体,而京东商城此举在这一目标群体中有效确立了时尚品牌形象,有助于加盟京东开放平台的品牌商在网络购物市场快速打开销路,同时也将成为进一步拉大和其他竞争对手差距并保持**地位的营销利器。
    京东商城的植入可谓应时应景,正值深秋,孙红雷、黄磊、汪俊、王珞丹实际上为这些潮流服饰做了一次又一次实体模特。打开某商城的网页,铺天盖地全是孙红雷的代言,“《男人帮》全剧时尚潮货,京东有售。”京东商城有关负责人表示,在《男人帮》剧中植入广告,并在首播期间同步推出多场主题营销活动,是京东商城在娱乐营销方面的一次积极尝试。在该剧播出期间,京东商城联手众多国际、国内知名服饰鞋帽品牌商,在其开放平台同步上线了多场“男人帮”主题营销活动,让追逐时尚的都市白领们足不出户,就能在京东商城购买到剧中人物同款的服装和鞋帽。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-11-12 11:28:22

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