举例说明：创新营销，另辟蹊径中实现突围

添加日期：2011年3月8日 阅读：1663

    一个新产品的上市策划就好比指挥一场战争，关键就在于拨开遮挡在眼前的层层迷雾，把隐藏在迷雾后的市场局势搞清弄透，竞争对手的软肋也就会自然显露出来，然后针对一个个的具体的难题制定出相应的解决之策。 
    凭着对补肾壮阳市场的把握和分析，黄金一刻仙戟补肾胶囊若按常规出牌，无疑是一种自杀行为，要实现成功突围，并在市场中站稳脚跟，营销策略和手法一定要进行创新，必须要另辟奇径。 
    从差异化入手，经过多次的头脑风暴和深度的探讨和论证，黄金一刻仙戟补肾胶囊整体战略方案开始逐步完善…… 
    ◆概念创新：报出家门显尊贵 
    **接触黄金一刻仙戟补肾胶囊，由于这个产品的配方及药材的名贵，所以产品的价位将会定得比较高，因此为产品高价位找到坚实的支撑，能够让消费者信服，成了策划工作中的一个迫切需要解决的重要问题。 
    经过对产品的配方、原料、生产工艺等多方面的深入研究，发现产品的配方值得深挖。黄金一刻仙戟补肾胶囊是在道家传世秘方“万仙丹”、“十子丸”、“仙戟锁精丸”的基础上研制而成的，可以说产品是出身于道家的，所以我们把道家的**养生命为产品的文化背景。 
    仔细研究道家的房中术理论之后，再结合消费者对补肾壮阳产品的消费心理特点：既希望快速见效，又渴望能够补养身体，所以经过多次深度分析和讨论后，决定道家的**养生“性肾双修”作为产品的核心概念，即产品通过性肾双修达到补肾养生、壮阳生力的双重作用。 
    ◆卖点创新：也来玩把“白加黑” 
    因为“性肾双修”本身就会给人一种“组合”的联想，而且考虑到单一的仙戟补肾胶囊见效慢的弱点，在与胡总商量、讨论后，决定了黄金一刻采用“温补＋**”的组合模式。但是 “温补＋**”的产品，正是目前补肾壮阳市场的流行趋势，同类型产品多不胜举。 
    那么如何让黄金一刻仙戟补肾胶囊在同类型的产品中凸现出来，就成为了需要决绝的关键所在。经过对市场的调查研究，对众多 “温补＋**”型补肾壮阳产品的分析我们发现，这些产品都没有在宣传上打出组合的概念，甚至是尽力避开这方面的内容，而是注重宣扬能够达到如何如何的效果上。 
    在此我们找出了思路切入点，决定反其道而行，大力宣传组合的概念，并且把各自的功效讲清楚，与同类型产品形成强烈的差异性。*终，经过多次讨论、修改，我们提出来“蓝金搭档，性肾双修，白天补肾，晚上壮阳”的卖点说辞。 
    ◆广告创新：用组合拳打天下 
    在制定推广策略时，我们考虑到报纸媒体相对于来说，价格便宜，信息盛载量大，而且对于男性产品来说，所受的限制比较小。*终我们决定，采用的报纸平面软、硬广告、电视专题、电台组合的媒体策略，以组合拳连环出击的形式，来打开市场的媒体策略。 
    报纸广告：报纸平面采用中等版面策略、大标题策略、系列性策略，出奇制胜的标题能够强力吸引消费者的眼球：如《白送！今晚体验效果，明天再来购买》、《**道家房中术》、《男人，关键时刻岂能熄火？》等强力诉求，引爆市场。软文更是绝妙，如《补肾壮阳：药好效果才“硬”！》、《是谁杀死了男人的欲望》、《一夜御十女而不泄是真的吗？》等直击消费者心灵深处，润物细无声，强力下货。 
    电视专题：专题片由国内著名喜剧影视明星杨议担任嘉宾主持，采用主持人、**、消费者三方互动的模式，声情并茂，中间穿插机理、品牌，以此来推动产品快速下货。 
    广播讲座：采用互动问答的形式，我们录入的30个问答彻底解决消费心中的疑惑，从而一举撕开患者心理防线。 
    ◆物料创新：宣传手册扛大梁 
    高空的广告拉动，必须搭配签强势的终端拦截，产品才能在市场中杀出一天血路，特别是像黄金一刻仙戟补肾胶囊这样的新产品，如果没有强势的终端，只凭高空广告轰炸，是很难打开市场提升销量的。 
    于是在产品的销售终端上，我们精心制定的包括招贴、展架、折页、手提袋、健康指南在内的一整套终端物料，随货配发，以此提高终端拦截的力度。尤其是编写的《男性健康指南》，屏弃了许多传统的编写方法，先从中国男性生活质量调查写起，到传统补肾存在的缺陷，再详细介绍道教房中术的知识，以及从道家**养生理论讲解“性肾双修”和“白天补肾，晚上壮阳”的合理性，进而引出黄金一刻仙戟补肾胶囊。虽然手册2/3的内容与产品看似没有直接关系，但实际上处处埋有伏笔、暗藏玄机，患者把这本手册读完后，肯定是被深度感染与臣服。而8K小报是按照正规报纸的编排方法，与三株当年的小报绝然不同，效果不言而喻。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-3-8 9:01:51

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