分析医药保健品营销的发展走向

添加日期：2011年4月11日 阅读：1004

    随着国家对医药保健品广告市场的规范与整顿，医药保健品行业营销环境发生了巨大的变化，国家职能部门加强了对医药保健品广告的审查，加大了对违法广告的审查和打击力度，舆论声讨违法广告的声音不断，给本来就危机四伏的医药保健品市场造成了强烈的冲击，医药保健品营销企业集体遭遇“寒流”，原来的那套“老办法”不经用了，经销商在等待、观望、踌躇，寄希望于政策“回暖”，然而，医药保健品市场走向规范大趋势谁也不能阻挡，盲目等待可能意味市场机会的丧失，把握环境，顺应市场大势，主动出击，才是走出当前营销困境的**办法，也是做大做强的**出路。 
    一、新产品开发更加注重疗效和技术含量 
    新产品的开发是医药保健品市场发展的持续动力，只有在新产品开发上获得突破，新产品才能在未来的市场出现爆发性的增长，而这种突破更多地体现在产品的使用效果上科技创新上。纵观市场上的医药保健品，大多是互相模仿、跟随下的结果，虚拟技术、杜撰概念、扩大疗效宣传是这类产品常用的营销手法，这种“产品弱”、“营销强”的营销行为在短期内对市场进行过度挖掘，导致营销环境的恶化和产品持续销售难以为继。营销行为和产品价值不对等到是当前医药保健品营销中存在的主要问题，因此，要新产品开发上，要避免要同质化的产品中跳来跳去，要把新产品的使用疗效和科技含量作为新产品开发的重要参考指标，只有从产品的实际使用价值上满足消费者，新产品才能深深扎根于市场，成为推动医药保健品营销的持久动力和市场发展的源泉。 
    二、医药保健品定位回归产品价值逐渐走低 
    价格与价值的矛盾是医药保健品在营销上的突出矛盾，这个矛盾不解决，医药保健品市场便无法走向健康的发展轨道。目前市场上的医药保健品定价，90%以上都存在虚高定价的行为，在竞争激烈的医药保健品市场上，企业费尽九牛二虎之力成功把产品推向了市场，还没等收获的到来，产品就快速衰落了，究其原因，就是消费者通过使用产品获得的使用价值远远小于购买产品所付出的价格，因而，消费者往往产生了“上当受骗”的感觉，产品自然也就无法形成持续性的销售了。当然，说医药保健品定价逐渐走低，并不否认“高价”的定价行为的特殊性和合理性，而是针对整个医药保健品市场而言，目前中国的老百姓还没有富裕到都需要服用保健品，更多的人们其实把保健品当作药品来进行服用的，医药保健品市场仍处于发展阶段，市场并不成熟，在此情况下，只有让产品的定价趋向于产品的实际价值，市场才能走向成熟。 
    三、营销手段从简单、粗放走向精细和整合 
    谈到医药保健品营销，内蒙营销军团不得不谈，不可否认，内蒙军团曾在昔日的医药保健品市场上创造了巨大的市场奇迹，过去的“五0五、鸿毛药酒、长寿长乐补酒、速立特、溶栓胶囊”等产品，在营销中无不留下了内蒙军团的身影，依靠发小报、租专柜、打广告等传统粗放的营销手法，内蒙军团获得了长足的发展。然而，随着市场竞争的日益激烈，传统粗放的营销手法已不能适应激烈的市场竞争，环境的变化对营销提出了新要求，医药保健品营销从简单、粗放走向精细和整合，固守传统简单、粗放的做法，必然将被市场淘汰出局。在后来的市场上，由于内蒙军团未能及时地适应这种营销上的转变，后来绝大部分经销商被市场淘汰出局。在如今的医药保健品市场上，依然采用传统经营手段的经销商依然大有人在，但市场营销的效果已经远非昔比了，如果不及时改变传统的营销行为，终将被市场所淘汰。所谓精细，就是要用专业人做专业的事，关注营销过程中的每一个环节和细节，而整合，就是强调营销资源的综合有效利用，起到1+1>2的市场效果，精细和整合是医药保健品应对市场竞争的必经道路。 
    四、传统市场投机、炒作短期行为走向没落 
    说医药保健品市场是一个投机性市场，一点儿也不为过，很难说目前医药保健品市场的经营企业和经销商不带有投机思想，正是由于这种投机行思想的存globrand.com在，导致在医药保健品的营销上出现极为短期的营销行为，“价格虚高、编造概念、虚拟技术、夸大疗效”这些都是市场投机行为在产品宣传上的体现，趋势造成医药保健品市场环境的不断恶化，出现行业信任危机，大大地阻碍了医药保健品市场的健康发展。在过去的医药保健品区域市场上，“热销”产品往往不是知名企业的产品，而是些无名的中小企业的产品，这正是由于市场投机行为所致。在营销行为上，大企业可能要受到更多的行为约束，投机行为会导致企业付出更大的风险成本，而中小企业则没有像大企业这样的市场担忧，这样的市场营销环境，对企业来说是缺乏公平的，是不符合市场竞争优胜劣汰的市场法则的，因此，国家对医药保健品行业的规范和整顿，就是要规范的行业环境，打击市场“短期投机”行为，建立公平的竞争体系，促进医药保健品行业的健康发展。当然，我们并不否认传统市场投机行为在今后一段时间内马上消失，但随着行业环境的成熟，加上国家的政策规范，传统市场投机、炒作短期行为必将走向没落。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-11 8:55:45

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