品牌文化营销的至关重要作用

添加日期：2011年7月23日 阅读：1292

    文化营销是指把商品作为文化的载体,通过市场交换进入消费者的意识,它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式,又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。物质资源会枯竭的,唯有文化才能生生不息。文化是土壤,产品是种子,营销好比是在土壤里播种、耕耘,培育出品牌这棵幼苗。可口可乐只是一种特制饮料,和其他汽水饮料也没有太大的差别,但它之所以能够成为全球知名品牌,并有一百多年历史,是因为它与美国的文化有紧密的联系,可口可乐的每一次营销活动无不体现着美国文化,是其品牌成为美国文化的象征,因此,喝起它常常会有一种享受美国文化的感觉。
    随着时代的进步,传统的营销手段普遍缺乏新意,消费者自身意识的崛起让原来的营销方式彻底失效!一切都在改变!在过去,消费者一直被看作是具有共性的大众群体,而非独特的个体。为何不放弃那些诱导消费者的骗人把戏,用不可思议的沟通方式去赢得消费者呢?让消费者认为自己拥有决定权,让他们按照自己的方式去传播品牌的形象,因为他们才是真正使用并了解产品的人!这就是营销文化革命的核心!让创造力成为营销不可分割的一部分,因为它具有更多的冒险实验性、更多的先锋前卫性,营销的文化革命大潮已经到来!
    为什么代表*新科技水平的电子产品价格在不断走低,而那些古老而陈旧的艺术品和事物却随着时间的推移价格在看涨?无形的历史、景观、风俗和文化是否可以转换为现实的经济价值?怎样的转化才能实现文化价值的*大化?……文化营销系一组合概念,简单地说,就是利用文化力进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念,以及所塑造出的营销形象,两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
    简言之,品牌营销就是文化营销。特色是品牌之魂,文化乃品牌之基。全面挖掘文化资源加以整合,突现文化蕴涵的无穷魅力是品牌营销的根本所在。文化营销是以顾客的文化体验为诉求,针对产品(服务)和顾客的消费心理,利用传统文化或现代文化,形成一种文化气氛,有效影响顾客消费观念,促进消费行为的发生,进而形成一种消费习惯,一种消费传统。
    从小的方面看,企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念,它规定了人们的基本思维模式和行为方式,这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力,还可以使本企业内部员工紧密团结在一起,为一个共同的目标而努力,从而达到人力资源的优化配置,确保企业经营业绩的不断提高。就大的方面而言,知识经济这个时代,人们在消费物质形态产品的同时,更加注重消费文化形态的产品,从这个角度看,企业*大的效益是由文化创造的,利用文化力营销,从而优化资源配置,推动经济发展,由此看来,文化营销是实实在在的生产力。有学员曾问,谭老师,文化营销有何具体操作步骤?我个人总结了文化营销运作步骤如下:
    总览文化态势;
    观察文化变化;
    捕捉文化观念;
    创造文化趋势;
    扩展文化外延;
    形成文化创意。
    近年来,全聚德接连举行了一系列大型营销活动,如建店135周年时举办的“第*亿只全聚德烤鸭出炉仪式”;前门大街改造时,前门全聚德烤鸭店停业举行的“百年火种保留仪式”等,均引起了社会和媒体的广泛关注。百年全聚德具有深厚的历史文化底蕴。全聚德在和平门店,腾出整整一层楼的面积,建立了自己的展览馆,向来宾展示全聚德的百年历程。此外,全聚德还将散落在档案馆中的史料挖掘出来,出版了一系列介绍全聚德的图书,如《全聚德故事》、《全聚德史话》、《全聚德与名人》等等,并还借鉴了肯德基、麦当劳从娃娃抓起的营销策略,针对儿童推出了介绍全聚德历史故事的小人书,全聚德的宣传策略是比较长远的。
    2004年春天,全聚德以其历史故事为背景拍摄电视剧《天下第*楼》,投资500万元。节目播出的两个月里,人们越来越无法抗拒记忆中烤鸭美味的诱惑,纷纷跑到全聚德。一时间全聚德几乎店店排队,北京全聚德各店铺的销售额增加了62%,客流量上升58%,**卖出了1000万元,相当于多过一个“黄金周”。不但获得巨大利润,更唤回了人们对全聚德的关注,可谓名利双收。
    由于人们的消费动机中包括探新求异以及求知的成分,这就决定了品牌与文化之间存在着密切的联系,企业如能把握住这种联系,将文化体验寓于品牌营销中,便可以取得良好的经营业绩——全聚德的文化营销案例就说明了这一点。拿旅游行业来说——市场需求方面,文化型旅游产品的市场逐渐扩大。在可持续发展方面,体验型的文化旅游,有别于传统的文化旅游。传统的文化旅游是建立在单纯的观光基础之上的,对文化具有较强的破坏性;而体验型的文化旅游是建立在体验和学习的基础之上的,既注重文化的展示性,又注重文化的参与性,旅游景区可以在旅游者参与文化体验的过程中,对其施加以保护文化的教育,达到文化可持续发展的目的。
    拿白酒行业来说的话——谭小芳老师认为,中国白酒行业的本质是品牌及其背后的文化历史积淀。提升品牌势能建立属于自己的一套文化价值体系,已然成为中国白酒行业在夺取市场主动权的过程中讨论的焦点。没有品牌在打造品牌,没有文化在创造文化,郎酒的洞藏文化、洋河的蓝色文化等都在酒文化本身寻求突破与升华;旨在通过营销创新,管理创新将文化植入产品本身,植入消费者心智,形成品牌诉求与客户需求的价值共振。
    从量上看,中国白酒行业正在趋于饱和、过剩,市场空间越来越小,但从质上看,行业的集中度将增强,高品质,高附加值的品牌将在酒业市场占据重要的一席,文化营销不仅是不断丰富自身文化的过程而且也是推进中国酒文化建设,提升中国民族酒文化在世界影响力的过程。从这个意义上讲,文化营销已然不仅仅是一种战略,也是一种企业价值观,因为推进这一战略实施的过程也是丰富企业文化,弘扬中国酒文化的具体实践。文化营销应遵循的五大原则:
    1、要有文化内涵、文化烙印的原则
    2、关注度、好评度、参与度要较高的原则
    3、要不同于同行的文化营销的原则
    4、营销活动的投入产出比要更高的原则
    5、要具有系统性、连贯性的原则
    下面,我们来看一个*近的案例:谭老师认为,该案例比较符合上述的几个原则。江苏太阳宝新能源有限公司地处江南水乡,是一家专业从事太阳能研究、开发和利用并集科、工、贸于一体的国家高新技术企业,建厂十年有余。太阳宝企业携手中国奇联编委会,在虎年伊始共同发起的“千古奇联对对看”,以“太阳能出太阳宝太阳宝太阳能太阳能的太阳宝”为上联,万元重金征下联。所有获奖楹联均收入《中国奇联》一书,公共出版。并由全国新华书店发行,作为一种独特的文化藏品。
    作为太阳能热水器行业技术**品牌,在技术研发等方面拥有强大的基础。在成长路上获得多项殊荣;2008年12月“太阳宝”被认定为中国驰名商标,2009年被评为“国家高新技术企业”,2010继续中标家电下乡,是江苏333工程和国家科技支撑计划单位。活动刚发布第*个星期,便收到全国各地近千条下联回复。迄今为止,应征下联已过万条。应征者中,不乏年近七旬的老人和八九岁的儿童。可谓是全民参加的对联活动,再一次将我国楹联文化掀起了一个新高潮。
    企业卖的是什么?麦当劳卖的仅是面包加火腿吗,答案是否定的,它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化(QSCV形象)。柯达公司卖的仅是照相机吗?不是,它卖的是让人们留住永恒的纪念。中秋节吃月饼吃的是什么,我们难道只吃的是它的味道吗?不是,我们吃的是中国民族传统文化-团圆喜庆。端午节吃的是粽子吗?不是,端午节我们是在吃屈原—吃历史文化。过生日吃的是蛋糕吗也不是,吃的是人生的希望与价值。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康;喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。
    通过以上例子我们看到在产品的深处包含着一种隐性的东西——文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品,产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求,给消费者以文化上的享受,满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销方式进行文化营销。总之,企业应抓住机遇,及时地调整营销策略,将文化营销策略运用企业的整个营销管理过程中,增强竞争力!
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-7-23 18:05:54

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